耐克中国新任女负责人，履新尚且不足四个月，就做出一桩震惊业内的重磅举动——全面清退国内数千家耐克线上经销门店。
 
相关消息于7月22日正式传出。滔搏与宝胜国际在同日发布公告，对外证实收到耐克官方通知：从2027年1月1日起，所有线上渠道售卖耐克商品的经销授权全部取消。
 
滔搏是谁？耐克在中国内地最大的零售合作伙伴，两家合作了整整27年。27年啊，说翻脸就翻脸。滔搏在公告里自己承认，上一财年耐克产品线上销售占它总收入的22%。按它全年257亿的总营收算，被砍掉的部分超过56个亿。消息一出，滔搏股价当天跌了24%，两天累计跌超30%。宝胜国际好一点，但也跌了近9%。
 
这件事最让人难以接受的地方在于——耐克给的时间窗口，短得离谱。
 
滔搏是7月21号收盘后才收到正式通知的。也就是说，这家跟了耐克27年的老伙计，拿到“分手信”到发公告，中间不到24小时。而真正终止合作的时间，定在2027年1月1号。看起来还有一年多缓冲期，但对于一个年营收257亿、其中两成多靠耐克线上吃饭的零售商来说，这点时间连转型的起步都不够。
 
耐克这边给出的官方说法，来自新上任的大中华区总经理申凯希。她3月底接替董炜，4月1号正式履新。上任不到四个月，挥出的第一刀就砍向了合作几十年的经销商。申凯希的解释是——线上渠道太碎片化了，要减少碎片化，统一消费者体验。
 
说得直接一点——耐克觉得自己在中国线上卖得太“乱”了。
 
你在淘宝搜一下“耐克”，能蹦出来多少店？几十万粉丝级别的经销店比比皆是。同一款鞋，在不同的店里价差能上百。这种局面，耐克忍不了。申凯希说，耐克在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。这话从耐克自己高管嘴里说出来，分量够重。
 
但问题恐怕没有这么简单。
 
耐克的业绩压力已经到了不得不动刀的地步。2026财年，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%。第四季度更惨，单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率算跌了17%，创下近两财年单季新低。连续八个季度营收负增长。全球DTC收入也在下滑，线上数字渠道大跌12%。
 
如果只看表面，很多人可能会觉得耐克这是在“去中间商”、搞直营、提利润。但仔细往下看就会发现——这步棋，风险不比机会小。
 
花旗银行在消息出来后直接泼了冷水，说耐克转向在线DTC策略，预期将导致在华市场份额流失。你想啊，几千家线上店被关掉，销售额短期内肯定大幅缩水。法国巴黎银行的分析师预估，此举可能让耐克损失5亿到10亿美元。耐克全球营收也就四百多亿美金，在中国市场本来就下滑，这一刀下去短期只会更疼。
 
申凯希的说法是，耐克未来的线上渠道就剩五个——天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店、品牌官网和官方App。说白了，就是从“遍地开花”变成“一枝独秀”。
 
我真正想不通的是——耐克凭什么觉得，把渠道收回来，消费者就会乖乖去官方店原价买单？
 
经销商的存在，某种程度上帮耐克消化了大量库存、覆盖了更广的用户群体。现在把这些渠道全砍掉，耐克自己能不能接住这么大的流量和销售任务？库存怎么办？下沉市场的用户怎么触达？这些问题，申凯希在公开信里没怎么提。
 
滔搏那边倒也体面，说“理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策”。但体面归体面，56亿的营收缺口是实打实的。滔搏这几年本来就不好过，直营门店从2022财年末的7695家一路降到2026财年末的4360家，四年关了三千多家店。线上又被砍一刀，日子只会更难过。
 
我不认同网上有人把这件事简单归结为“耐克过河拆桥”。商业世界没有永恒的朋友，只有永恒的利益。滔搏的营收86.7%靠耐克和阿迪达斯撑着，这种高度依赖本身就是一把悬在头顶的剑。耐克要砍你，你连谈判的筹码都没有。
 
但话说回来，耐克这一步走得实在太急了。6月中旬市场刚传出风声，滔搏股价就连跌七天，累计跌了27%以上。滔搏6月25号还专门停牌澄清说“没收到正式通知”。结果一个月不到，通知就到了。
 
申凯希说，这一调整“并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化”。但从消费者角度看，选择变少了就是变少了。以前能在几十家店里比价，以后只能在官方店买，价格体系是统一了，但消费者的议价空间也没了。
 
在我看来，耐克现在做的事情，像是一个被逼急了的巨人开始乱挥拳头。业绩连续下滑、市场份额被安踏李宁们蚕食、消费者对品牌的热度在降温——这些问题，光靠砍经销商能解决吗？
 
渠道统一了，价格规范了，但如果没有足够的产品力和品牌吸引力，消费者凭什么非买你不可？
 
真正值得追问的不是“耐克为什么要砍经销商”，而是“砍完之后，耐克拿什么填补这个窟窿”。