济南新开的山姆，开业第一天就涌进5万多人；全国首座万象里落地济南，首日客流超过10万人。商场里人挤人，热门商品有人抢，跨城购物的人也越来越多。

可另一边，山东前三季度社会消费品零售总额达到31133.3亿元，同比增长2.5%。这个数字不算亮眼，和商场里的热闹放在一起，多少有些反差。

问题来了，山东消费到底怎么样？是老百姓不愿意花钱了，还是消费的地方、方式和重点都发生了变化？

把这份成绩单拆开看，就会发现，山东消费市场正在出现几个值得关注的变化：农村消费跑得更快，线上购物持续增长，智能产品受到追捧，线下商场也在努力寻找新的生意机会。热闹的地方确实有，但要让整个消费市场都热起来，还有不少事情要做。

一、山东消费没有停下来，只是不同地方冷热不一

先看一个比较有意思的数字。

前三季度，山东城镇消费品零售额增长2.2%，乡村增长3.6%，农村比城镇高出1.4个百分点。

过去提到消费升级，很多人首先想到大城市里的购物中心、精品超市和高端餐饮。但从山东这组数据来看，县城和乡村同样有消费潜力，而且正在成为市场的重要增长来源。

背后有收入变化的支撑。前三季度，山东农村居民人均可支配收入达到22859元，同比增长6.5%；城镇居民人均可支配收入为44762元，同比增长4.8%。

农村居民收入增长更快，意味着当地消费有了更好的基础。再加上县乡商业设施逐步完善，买家电、买汽车、购买日常用品的渠道越来越丰富，一部分过去需要专门跑到大城市完成的消费，现在在县城就能解决。

当然，农村消费增速较快，也与原有消费基数有关。城乡收入水平仍有差距，县乡市场还有不少消费需求等待释放。

对山东来说，这块市场的意义很实际。山东县域经济基础较好，县城聚集着大量人口，如果当地居民收入能够持续提高，购物、餐饮、休闲等消费就有机会形成更稳定的增长。

二、年轻人买东西，越来越离不开手机

如果说农村消费反映了市场的纵深，那么线上购物则展示了消费方式的变化。

前三季度，山东限额以上单位通过公共网络实现的零售额达到2082.8亿元，同比增长23.7%，占限额以上零售额的21.5%。

这说明，线上渠道已经成为山东消费市场的重要组成部分。

过去买衣服、买家电，很多人习惯先去商场转一圈，再决定买什么。现在，消费者可能先在短视频里看到一款产品，打开购物平台看看评价，再对比价格，最后直接下单。对于县城和乡镇消费者来说，线上购物还能提供更多品牌和商品选择。

直播电商、即时零售等新模式，也在改变大家的消费习惯。想买的东西能送到家，临时需要的商品能更快送到手里，消费的时间和空间都被拉长了。

不过，线上销售增长快，也意味着传统实体零售面临新的竞争。消费者的钱仍然在花，只是过去流向商场柜台的一部分，现在转到了电商平台和手机屏幕里。

与此同时，线下消费也有自己的优势。前三季度，山东餐饮收入增长3.7%，高于商品零售2.3%的增速。

买大件商品时，消费者往往会反复比较价格，但和朋友吃顿饭、周末带家人出去逛逛，仍然是很多人愿意保留的生活安排。餐饮消费增长，说明日常生活中的一些服务需求仍有韧性。

三、补贴一来，哪些商品卖得最好？

今年山东还通过促消费活动和以旧换新政策，推动一批商品释放需求。

前三季度，全省举办各类促消费活动超过4580场，并针对8个品类推出自主以旧换新补贴。政策带动下，可穿戴智能设备零售额增长189.6%，智能手机增长32.6%，节能家电增长14.7%。

尤其是智能穿戴设备，接近两倍的增长相当显眼。

智能手表、智能手环等产品，正在从一部分人的新鲜玩具，逐步变成日常生活用品。消费者购买时会考虑运动记录、健康监测、设备互联等功能，换新需求也为市场带来了机会。

补贴的作用，在于降低消费者换新时的支出，让原本准备再等等的人更愿意下单。对于商家来说，政策也能带动客流，帮助部分品类加快销售。

但这类增长还要看后续表现。家电、手机等商品有自己的使用周期，消费者提前完成一次换新，短期销量就会增加，后续需求也会受到影响。等补贴力度变化之后，市场能不能继续保持增长，还得看消费者是否真的需要这些产品，以及商品本身有没有足够吸引力。

所以，补贴能够推动消费，却很难单独决定消费市场的长期走势。

四、山姆和万象里为什么能吸引这么多人？

再来看济南的线下商业。

5月15日，济南首家山姆会员商店开业，首日客流超过5万人次，首周销售额突破1亿元，第二家门店也已在建设中。

同期，位于济南槐荫区的全国首座万象里开门迎客，首日客流超过10万人次。除了济南本地消费者，还有来自泰安、滨州、淄博等地的人专程前往体验。

这些数字背后，反映出消费者对新商业场景的关注。

山姆主打会员制和精选商品，消费者愿意专程前往，往往是因为想买到平时不容易集中购买的商品，或者希望一次采购解决全家一段时间的生活需求。购物中心则提供餐饮、购物和休闲等多种体验，让人们有理由在这里待上更长时间。

对商家来说，开一家新店要考虑的不只是当地人口数量，还要看消费能力、交通条件、商品供应链和周边商业环境。济南能够吸引大型零售项目落地，也与山东庞大的消费市场和制造业基础有关。

有一个细节值得关注：山姆货架上有相当一部分畅销商品来自山东本地。山东既有生产制造能力，也有大量消费者，商品从本地生产到进入零售渠道，形成了供给和需求之间的联系。

济南入选全国首批“三新”消费试点城市，并获得中央财政4亿元支持，也为新业态、新模式和新消费场景的发展提供了条件。

不过，开业时的人流量和销售额，只能反映市场初期的关注度。门店能不能持续吸引消费者，还要看商品是否合适、价格是否有竞争力，以及后续服务能不能满足需求。

五、消费真正要往上走，还得看大家对未来有没有底气

把线上购物、农村消费、智能产品和商业新店放在一起看，山东消费市场有不少亮点，但整体增速仍然只有2.5%。

为什么这么多活动在办，新店也在开，消费总量的增长还是比较平缓？

关键还要看居民的收入和支出安排。

前三季度，山东居民人均可支配收入为35714元，同比增长5.6%，高于同期社会消费品零售总额2.5%的增速。

收入增加，给消费提供了基础，但收入增长并不意味着新增的钱都会立刻用于购物。面对房贷、子女教育、养老和日常生活开支，很多家庭会先安排必要支出，再决定要不要换车、换家电或者购买更贵的商品。

如果工作收入稳定，未来的支出也比较明确，人们做消费决定时就更容易放开手脚；如果对未来收入还有顾虑，即使商场里有新品、平台上有优惠，也会多比较几次，或者先把购买计划放一放。

这也是促消费工作需要面对的现实。优惠券可以降低一次购物的成本，商场开业可以带来新的消费场景，线上渠道可以让购物更加方便，但要让消费持续增长，最终还得有稳定的就业、持续改善的收入，以及让居民愿意安排长期支出的信心。

山东消费已经连续42个月保持高于全国平均水平的增速，这说明市场仍有一定韧性。接下来，农村消费能否继续增长，线上销售能否转化为更稳定的需求，新商业项目能否长期经营，都会影响消费市场的表现。

热闹的商场、增长的线上订单和不断更新的智能产品，都能反映消费市场正在发生变化。真正决定这份热闹能持续多久的，仍然是普通家庭的日常生活：收入是否稳定，支出是否可控，以及买下一件商品之后，对接下来的日子有没有更踏实的安排。