提起奥运、全运这些顶级体育盛会，乳业品牌总是活跃其中的营销主角之一。过去，国内众多乳业品牌也通过赞助、代言或广告等形式，将品牌与运动拼搏、营养支持的理念进行绑定，以期在国民情绪的沸点中扩大声量。然而，当营销动作趋于同质化，品牌声量如何转化为持久的用户认同，成为横亘在众多乳企面前的新课题。
与此同时，当前中国乳业正站在一个关键的转型路口。一方面，在供应端，原奶成本波动、国际竞争加剧与渠道结构变革，持续考验着企业的运营韧性；另一方面，在消费端，国民健康意识的深度觉醒，正推动市场从“喝到奶”向“喝好奶”全面升级。消费者不仅关注基础营养，更追求“活性营养”“本地新鲜”与“情感体验”，这倒逼乳企必须从产品思维，转向以用户为中心的场景化与生活方式运营。
在这样的背景下，植根岭南160年的越秀风行牛奶，以十五运会为契机，通过一场越秀风行牛奶“鲜”运会，将供应链的“近距离”优势、品牌的“本土化”基因与用户的“新鲜生活”期待深度联结，在复杂的竞争环境中，交出了一份颇具启示的答卷。这不仅是一次从“借势”到“造势”的营销跃迁，更是一次区域乳企在复杂竞争环境中，以系统能力回应行业挑战的非典型破局。
图：左-风行牛奶前身胜记牧场 右-2023年风行石滩智能化生产基地落成
乳企新答卷：以“用户思维”重构产品与品牌
据艾格农业《中国乳业发展形势分析与预测（2025-2026）》，当前中国乳制品行业“两超多强、区域差异化”的竞争格局正愈发清晰。全国性龙头企业凭借其强大的渠道网络与品牌声量持续扩大市场份额；与此同时，区域性乳企则依托属地化供应链的天然优势，聚焦低温鲜奶、特色酸奶等高附加值赛道精耕细作，逐步构筑起差异化竞争壁垒。这一态势清晰地表明，乳业竞争已告别过去以渠道与价格为主的粗放阶段，转而进入以“供应链效率”“场景创造能力”与“文化共鸣能力”为核心的深层较量。
这份行业洞察恰恰印证了越秀风行牛奶长期坚持的路径。深知自身优势在于对本土市场的深度理解与近距离供应链的极致效率，越秀风行牛奶始终将 “深耕本土” 作为应对竞争的核心策略。而在本届全运会期间打造的“鲜”运会，更是对这一策略的集中演绎，将自身“60公里鲜奶圈”的供应链基础、焕新的品牌形象以及与消费者情感链接的创新沟通方式，立体展示在公众眼前。
首先，越秀风行牛奶巧妙地将活动安排在全运会开幕前的关键预热期，以「不论胜负，抢鲜一步」为口号，联动广州市总工会、广州市体育局等多家权威机构，将「全民全运」的赛事精神提前传递给市民，展现了国企集群协同推动全民健身的责任担当。
而这场「鲜」运会的精妙之处，更在于它用一场活动同时回应了新时代消费的三大核心诉求：
01回应「精准营养」：让「新鲜」看得见、信得过
在这场营销事件中，越秀风行牛奶没有空谈「新鲜」，而是将其构建为一场由扎实供应链支撑的、可信赖的体验。其底气源于一套覆盖“牧场－工厂－市场”的高效闭环系统：依托位于城市周边的 “仙泉湖牧场” ，越秀风行牛奶构建了半径仅 60公里 的“鲜奶圈” ，实现了从挤奶到加工在 1小时内完成的极致效率。这套被称为 “1小时城市牧场” 的供应链体系，其核心价值在于能最大程度地锁住牛奶中珍贵的免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性营养，确保产品抵达消费者手中时，仍处于营养活性的峰值。
在“鲜”运会中，这一硬核的供应链优势被巧妙地转化为消费者的直观感知。通过在现场设立「鲜奶补给站」，并在市民运动后这一最需要营养补充的精准时刻，奉上仙泉湖牧场清甜鲜牛乳。这让“1小时城市牧场”不再是一句广告语，而是转化为运动场景下真实可感的清甜滋味与能量支持，最终将后端的供应链区位优势，无缝地转化为前端消费者舌尖上的体验优势。
02回应「体验感」：打造健康生活的「沉浸式剧本」
回顾活动现场，可以清晰地感受到越秀风行牛奶“鲜”运会本身就是一个巨大的、可体验的「新鲜生活」场景。从复赛阶段指压板障碍的「痛并快乐着」，到决赛阶段牧场里独轮车运奶、盲盒记忆赛等趣味挑战，将专业体育赛事转化为市民喜闻乐见的「轻运动」场景，让「健康」变得可触摸、可欢乐。在这套精心设计的沉浸式剧本中，参与者收获的不仅是运动的乐趣，更在欢笑与协作中，自然感知到一种由品牌所倡导的、轻松愉悦的健康生活方式。风行牛奶也由此从一款产品，悄然转变为这个美好场景中的“能量符号”与“情感纽带”。
03回应「信任共识」：构建「国企品质」到「国民信任」的桥梁
作为市属国企，越秀风行牛奶的信任根基深植于对品质的长期主义坚守。从开创中国第一瓶瓶装鲜奶，到如今构建“60公里鲜奶圈”与“1小时城市牧场”，越秀风行牛奶将“国企品质”沉淀为一套可追溯、可验证的供应链系统。而在“鲜”运会中，越秀风行牛奶联动多家本地知名国企打造“锦鲤大礼包”，构建了一个“国企品牌共同体”，向消费者传递出可靠、稳定、共担责任的集体形象。此举巧妙地将消费者对单一产品的信任，扩展为对一组本土国企乃至一种发展模式的认同，从而在更深层面完成了从“硬核品质”到“国民信任”的价值升维。
从文化破圈到传播共振：“鲜”运会的成功秘籍
当清晰的战略思维完成了从“想透”到“做透”的跨越，越秀风行牛奶“鲜”运会的成功，还体现在其将营销创新之上。面对全运会这是全国盛事，当行业仍在遵循“赞助－代言－广告”的传统体育营销范式时，越秀风行牛奶的高明之处在于，它跳出了乳业品牌在体育营销中惯常强调的“营养补充”功能诉求，转而深入城市文化的底层逻辑。品牌精准捕捉到广东人“乜都要抢鲜”的生活哲学，将“鲜”从单纯的味觉符号，升维为贯穿饮食、运动与精神层面的广式生活主张。这种对本土文化的深度理解与现代化转译，让营销活动超越了简单的借势，升华为一场与城市的价值对话。
在实践层面，越秀风行牛奶构建的“线上引爆－线下体验”立体化传播体系，打破了传统体育营销的单向传播模式。线上，品牌通过#越秀风行牛奶鲜运会#抖音挑战赛，以广式幽默激发全民共创，让用户成为品牌故事的讲述者；线下，从连体协作的默契考验到牧场决赛的场景创新，活动通过层层递进的设计，让参与者在真实的互动中感受品牌主张。这种“由内而外”的文化自信与“由外而内”的用户共创相结合的模式，正是其区别于其他乳企体育营销的关键所在。
尤为值得关注的是，越秀风行牛奶成功地将“鲜”的核心理念贯穿于每个体验环节——无论是线上挑战赛中网民的创意演绎，还是线下协作项目中展现的市井智慧，都让“不论胜负，抢鲜一步”的赛事精神与本土文化基因完美融合。这种从生活到赛场的价值共通，使得品牌不再是赛事的旁观者或赞助商，而是成为全民健身的参与者和健康生活方式的共建者，为乳业在大型体育赛事中的营销创新提供了全新的思路。
以消费为镜，照见乳业未来
虽然全运会的赛事落幕，但此刻，越秀风行牛奶“鲜”运会的意义已超越普通营销范畴，在这场以“用户思维”为主导的实践中，越秀风行牛奶不仅成功将“60公里鲜奶圈”的供应链优势转化为消费者的真实体验，更通过文化破圈与传播共振，实现了品牌从“产品提供者”到“生活方式共建者”的角色蜕变。
更重要的是，这场“鲜”运会的案例揭示了区域乳企在当下竞争环境中的破局之道：与其在全国性品牌主导的战场上正面交锋，不如深耕本土，将属地优势转化为独特的竞争力。通过精准把握本土文化基因，将“鲜”从产品属性升维为生活方式主张；通过创新用户沟通方式，将单向传播转变为双向共创；通过构建本土品牌联盟，将单一产品信任扩展为体系化信任。这套以“深度本土化”为核心的战略，为区域乳企在竞争激烈的行业格局中开辟了新的发展路径。
正如那杯在运动后递上的鲜奶，它承载的不仅是营养，更是一种鲜活的生活态度。在这个意义上，越秀风行牛奶书写的不仅是一份品牌营销的答卷，更是一幅国民品牌与一座城市共生共荣的生动图景，为整个行业走向更高质量、更贴近用户、更富有温度的发展新阶段提供了值得借鉴的思考。