11月28日，市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司（以下简称“老葛商贸”）虚假宣传、价格欺诈系列案赫然在列。经查，2023年9月至2025年3月，该公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时，使用无法证明或夸大的宣传用语、通过虚假价格对比等手段诱导消费者交易。2025年4月至8月，市场监管部门依法对当事人作出行政处罚，累计罚款560万元。

公开资料显示，老葛商贸是9930万粉丝太原老葛的关联公司。“太原老葛”原名葛亮，出生于山西太原，后期改名葛广响。葛广响曾持股老葛商贸80%股权，于2021年9月退出。但该公司是太原老葛主要的商业活动核心主体，被众多媒体和网友默认代表其直接行为。

企查查数据显示，仅2025年4月29日至8月7日，不到半年的时间，太原老葛就因各种虚假宣传被罚8次，累计被罚款362.5万元。

细数“太原老葛”的案底，此次被罚绝非偶然：此前已多次陷入价格欺诈、剧情卖货的争议，其团队成员甚至在今年3月被刑事拘留。然而，这并未阻止其在违规道路上继续狂奔。刚刚过去的双11，其直播间再次写下新的“篇章”：数百名消费者在下单黄金饰品后遭遇商家单方面拒绝发货，而所谓的解决方案，竟是来自“老葛团队”的客服提出用“一年土鸡蛋”作为补偿。从黄金到鸡蛋，如此儿戏的处置，将消费者权益置于何地？

对此，清扬君不禁要问：对于这位坐拥近亿粉丝、并非首次受罚的头部主播而言，这笔钱对于其靠虚假宣传牟取的暴利来说，究竟能否形成切肤之痛？更值得深思的是，面对如此屡教不改、肆意妄为的“太原老葛”，最严厉的封杀措施为何迟迟不见踪影？难道我们经济的发展，已经需要依靠虚假宣传和价格欺诈来“注水”和“驱动”了吗？如果这就是所谓的“超级主播”对经济的贡献，那这样的“贡献”，我们宁可不要！

虚假宣传、价格欺诈，这些在直播电商领域早已不是新鲜事。但“太原老葛”被市场监管总局点名批评，其违法行为持续时间长达一年半，涉及商品种类多达30余种，可谓肆无忌惮。从超声胶原炮到熊胆粉，从化妆品到保健品，几乎覆盖了女性消费的各个领域。这种系统性的欺诈行为，已经超出了普通违规的范畴，而是对消费者权益的公然挑衅。

市场监管总局网监司副司长吴东美的发言值得深思。她强调要“强化以案示警”，要“发挥以查促改、以案促治的震慑作用”。但问题是，对于已经坐拥近亿粉丝的头部主播，区区560万元的罚款能否真正形成震慑？有网友称，560万元可能是太原老葛几天甚至一天的收入。当违法成本远低于违法所得时，这样的处罚是否反而会助长“罚完再犯”的侥幸心理？

山西省市场监管局二级巡视员朱志东在介绍案件查处过程时，透露了更多细节：专案组构建了全流程协同执法机制，向全国13家市场监管部门发送协查函，20余次向直播平台调取涉案信息。如此兴师动众的调查，恰恰说明了此类头部主播违法行为的隐蔽性和复杂性。也正因如此，更需要严厉的惩处措施，以儆效尤。

清扬君不禁质疑：对于这样一个经过周密调查、证据确凿的系列欺诈案件，为何最终仅以罚款了事？按照《网络直播营销管理办法》的规定，对严重违法违规的主播，完全可以采取封禁账号、列入黑名单等严厉措施。监管的利剑不能只挥向偷税、涉毒等少数极端行为，对于“太原老葛”这种系统性地欺诈、透支行业信任的行为，难道就不算“严重违法”，就不配被重拳整治吗？近亿粉丝的体量，绝不应该是逃避封杀的金钟罩，反而应成为承担更高社会责任的理由，而不是胡作非为的“免罪符”！

直播电商行业确实需要健康发展，但这不意味着要对违法行为姑息迁就。当下直播电商乱象频发，很大程度上就是因为对头部主播的处罚过于温和。560万元的罚款，对普通商家可能是天文数字，但对顶级主播而言，或许不过是一场直播的收益。这种不痛不痒的处罚，如何能遏制后来者？

监管部门强调要“引导直播电商经营主体依法诚信经营”，但要实现这一目标，光靠引导远远不够。当头部主播公然践踏法律底线时，必须拿出更坚决的态度。封杀不是目的，而是维护行业秩序的必要手段。只有让违法者付出难以承受的代价，才能真正树立起监管的权威。

直播电商不是法外之地，粉丝数量更不能成为违法的护身符。560万元的罚款只是一个开始，我们期待看到更严厉的监管措施落地。否则，今天查处一个“太原老葛”，明天可能还会涌现更多效仿者。毕竟，如果连近亿粉丝的主播都能安然度过信任危机，那么整个行业的底线又将何在？

这个世界从来不该是“大而不能倒”，在直播电商领域更是如此。

图源：市场监管总局官网