一边是跑鞋和足球产品卖得越来越好，一边是曾经风靡一时的复古鞋逐渐失去热度，阿迪达斯的生意，正在出现新的变化，第三季度营业利润同比增长37%，全年盈利预期也跟着上调，这家德国运动品牌的日子确实好过了不少。
阿迪达斯公布的第三季度初步业绩，并提高全年业绩预期，路透社报道称，跑步、训练和足球产品销售强劲，是公司业绩改善的重要原因。

这份成绩单里，最亮眼的是利润，第三季度，阿迪达斯营业利润同比增长37%，主要受美国关税退款和全价销售表现良好推动，营销和销售终端相关支出则增长4%，达到8.33亿欧元，反映出公司在世界杯期间加大品牌投入，之后逐步恢复正常营销节奏。
卖得好是一回事，少打折、提高赚钱效率，又是另一回事，对运动品牌来说，如果一双鞋必须靠大幅降价才能卖出去，销量再高也未必能赚到多少，阿迪达斯这次利润增长，说明产品销售和成本管理都在发挥作用。

不过，利润增长还有一项特殊因素，美国关税退款给公司带来了额外收益，这部分钱改善了当期业绩，它不是消费者突然多买了多少双鞋，也不能年年照搬。真正决定阿迪达斯后续表现的，还是产品能不能持续吸引顾客。
公司已经在调整产品方向，过去几年，Samba和Gazelle等复古鞋款凭借简洁的外形和潮流属性迅速走红，成了不少人的日常穿搭选择。但一款鞋再受欢迎，也很难一直保持新鲜感。当爆款热度退下去，品牌就必须拿出新的产品接住消费者，而不是继续指望老款撑场面。

阿迪达斯把更多精力放到了专业运动产品上，第三季度，按照固定汇率计算，跑步、训练和足球等绩效类产品收入增长14%，这些业务均实现两位数增长。
跑鞋尤其值得关注，肯尼亚运动员萨巴斯蒂安·萨维穿着阿迪达斯竞速鞋，跑出了马拉松不到两小时的成绩，这样的赛场表现，既能提升品牌知名度，也能让消费者看到专业装备的实际价值。相比单纯追逐潮流，专业运动市场更需要持续研发和产品积累。

阿迪达斯还在不断加大营销投入，世界杯期间，公司增加了品牌推广支出，希望借助大型赛事带动足球产品销售。体育赛事能够带来关注，但热闹过后，消费者是否愿意掏钱，最终还得看产品本身。
全年盈利预期上调，也给市场释放了积极信号，阿迪达斯此前已将2026年营业利润目标从约23亿欧元提高到约25亿欧元，意味着公司对后续经营表现更有信心。

但这并不代表阿迪达斯已经没有烦恼，复古鞋热度减弱，生活方式鞋履业务仍面临库存和折扣压力；专业运动产品虽然增长不错，却需要持续投入研发和营销，才能维持竞争力。
说到底，阿迪达斯眼下最重要的事情，不只是把利润做高，而是让新产品接上旧爆款留下的空缺。关税退款能帮一时，营销也能带来关注，真正能让生意持续做下去的，还是消费者愿意反复购买的产品。

因此，公司一边推出新款跑鞋，一边加强足球、训练等业务，实际上是在寻找新的增长来源，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登也表示，品牌在产品创新和营销上的投入正在发挥作用，服装新品的需求表现良好，但生活方式鞋履业务仍受到库存和折扣的拖累。
这次业绩上调，确实值得高兴，接下来，阿迪达斯能不能把跑鞋和足球产品的增长势头延续下去，才是决定这份好成绩能走多远的关键。
信源：上海证券报：阿迪达斯第三季度营收创纪录达 72.52 亿欧元 上调全年业绩指引