文：何丹琳
全运会期间靠一支番茄酱广告而再次火出圈的卡夫亨氏，今年将以一份亮眼的成绩收官。
“2025年，卡夫亨氏中国整体业务取得了令人鼓舞的销售增长。”卡夫亨氏中国区总裁肖高求今天向小食代透露说，尽管宏观消费大环境面临挑战，但该公司今年延续了稳健的增长态势，预计全年超额完成既定目标。
小食代了解到，2025年，卡夫亨氏中国旗下的三大业务板块，包括中式调味品、西式调味品和婴儿辅食业务，均取得了销售额增长。年内，卡夫亨氏坐上了“中国市场西式调味品领域（注：包括番茄酱、沙拉酱、沙拉汁）第一名”的宝座。
卡夫亨氏中国区总裁肖高求
今天，在和小食代的单独交流中，肖高求进一步详细透露了这家跨国食品巨头的最新经营情况、产品和营销等竞争策略，以及2026年的增长目标和规划等，又谈到了卡夫亨氏全球业务拆分计划对中国市场的影响。
下面，我们一起来听听这位掌门人的最新说法。
西酱第一
目前，卡夫亨氏在华经营的业务以调味品为主，拥有中式调味品品牌“味事达”和“广合”，产品包括酱油、蚝油和腐乳等，还拥有西式调味品品牌“亨氏”，产品包括番茄沙司、蛋黄酱和沙拉酱等；旗下亨氏婴儿辅食业务则自2023年起已采用由代理运营的轻资产模式。
“2025年，我们的西式调味品业务表现尤为突出，取得了双位数的增长，市场份额一直稳步向前。”肖高求告诉小食代，核心品牌亨氏实现了零售渠道的快速增长，市场占有率持续稳居行业首位，“这印证了我们在经典品类上的强大品牌力和消费者粘性。”
他又提到，在中式调味品业务方面，卡夫亨氏的旗舰品牌味事达在核心市场，如福建、广东等地，都取得了市场占有率的提高，并继续保持坚实的领先地位。“同时，我们的渠道库存正在下降，经销商的信心正在进一步提升。”
至于亨氏婴儿辅食，肖高求透露说，该业务今年扭转了下滑趋势。“我们已经开始取得了增长，自今年下半年开始，我们的市场份额也开始回归增长。尽管上半年我们有一些阶段性的调整，但婴儿辅食业务也能完成我们全年的既定目标。”
值得一提的是，“吃下”更多份额的卡夫亨氏，今年在中国西式调味品领域的市占率排行榜上名列榜首。
小食代介绍过，在2020年的年度投资者大会上，时任卡夫亨氏国际业务总裁Rafa Oliveira曾提出，凭借旗下的本土及国际品牌，卡夫亨氏要成为中国的第二大中式酱料品牌、西式酱料第一品牌的“小目标”。
“现在，在西式酱料赛道里面，我们的‘第一品牌’目标已经成为现实。根据第三方调研数据，2025年第一季度，卡夫亨氏在中国西式酱料领域（注：这里包括番茄酱、沙拉酱、沙拉汁）的市占率排名第一，而且我们的份额还在攀升，持续扩大领先优势。”肖高求告诉小食代。
其中，在番茄沙司品类中，亨氏常年稳坐“头把交椅”。凯度消费者指数的数据显示，2024年，亨氏在番茄沙司品类销量占比第一，其今年的增长势头仍然强劲。“在零售渠道尤为显著，亨氏番茄沙司的市场占有率已连续多年稳居行业首位。”肖高求说。
而在竞争白热化的中式酱料领域，卡夫亨氏则仍有较长的路要走。
“我们必须承认，我们距离成为中国第二大中式调味品品牌还有相当的距离，但很积极的趋势是，今年我们在广东省和福建省这两大味事达核心市场的份额是上涨的，这反映了我们品牌力的提升。”他说。
肖高求表示，接下来，卡夫亨氏将基于其中式酱料强势市场逐渐向外围开拓空白市场，希望能够同时推动中式调味品和西式调味品“两驾马车”一起拉动公司增长。据该公司早前透露，去年其在中国60%的业务来自于中式酱料；40%的业务来自西式酱料。
“品”和“效”
在解读卡夫亨氏今年交出的这份不错的销售成绩单时，肖高求认为，品牌势能起到了很大的作用。
“在调味品领域，品牌往往是消费者购买决策的第一驱动力。也就是说，消费者要选购调味品时，他第一个想到的是品牌。这背后代表着消费者对于品牌所承载的品质、口味、质量的信赖。”他表示，因此，卡夫亨氏在持续投资产品品质建设的同时，也一直坚持投入品牌建设。
“我们今年也加大了对品牌的投入。”他说道。
有意思的是，肖高求认为，拥有不少经典营销案例的卡夫亨氏，做广告营销的最大特色是“不端着”。“我们的营销注重品牌性格的展现，例如亨氏广告中有着一以贯之的自信、诙谐的底色。”他说，这些在品牌营销上的投入取得了很好的效果，也收获了外界认可，例如年初的“卷帘门”创意获得了戛纳媒介组铜狮奖。
最新的出圈案例是亨氏番茄酱在全运会期间上线的广告——“想赢的番茄在亨氏里”。
这则广告的核心创意是将番茄顶部的绿叶梗设计为不同运动项目的状态，并且文案一语双关地用比赛“想赢”的追求，寓意番茄原料是优中选优。在社媒上，网友好评如潮：“眼前一亮，我是真的会停下来看的”，“终于不是各种无聊的谐音梗和轰炸式洗脑广告词了”，“这个广告能发出来肯定是得有个审美好的甲方才行”，“黄金广告年代的感觉”。
“说实话，这个热度是出乎我们意料的，”肖高求笑着告诉小食代，“虽然我们预想过这个广告会有消费者喜欢，但广告上线两天之内，相关的话题浏览就已经超过50多万，亨氏番茄酱的搜索环比涨了45%，而且来自于消费者的自发传播，这对我们来说是意外之喜。”
最让他印象深刻的，是消费者在评论区自发表达对亨氏番茄沙司的喜爱，以及对该品牌过往活动的认可。“能直观感受到大家对品牌的这份热爱，我特别感动。”肖高求说。
据他透露，在广告刷屏后，亨氏番茄酱在淘宝旗舰店的销量也取得了一定的增长。
近年来，一个令人关注的趋势是，一方面，随着越来越多消费者更追求质价比，他们对“品牌溢价”更不为所动；另一方面，很多品牌本身也更加强调ROI，强调每一笔预算对销售更直接的拉动（比如，更多的资源投入直播带货、优惠促销等）。
在被问到对营销的“品”与“效”的理解时，肖高求认为，对卡夫亨氏而言，“品”是长期主义，“效”是短期收益，本质都是为品牌生意赋能。
“营销从不是品和效之间的‘二选一’：我们把卡夫亨氏西式调味品的品类领导者形象落到消费者能共情的场景里；而完整的营销传播方案又紧扣品牌性格，让消费者对品牌的好感度实实在在地转化为每一笔销售增长。”他说道。
他又补充指出，无论是长期品牌建设还是短期销售拉动，都需要建立在好产品好品质的基础上。“亨氏番茄沙司里面用的所有番茄都是亨氏的特有品种，比如说，我们的番茄有追求颜色的，有追求香味的，有追求质地的，我们会把不同的品种调配混合在一起生产，为消费者提供高品质的美味产品。”
扩大矩阵
除了强大的品牌力，硬核的产品研发创新力也被卡夫亨氏视为其另一大核心优势。
“身为一家大型跨国食品公司，卡夫亨氏拥有全球研发体系支持下完备的产品矩阵和快速迭代的创新研发能力。”肖高求举例说，去年，该公司上市了亨氏快煮意面，这也是亨氏首次在中国推出快煮意面，该品牌正在将其品牌势能拓展到更多细分品类中。
这款新品上市后取得了积极的早期市场反馈。“我们在很多渠道里面已经快速地成为市场的前三名，”肖高求告诉小食代，“对于一个去年刚推出来的产品来说，我觉得还是值得骄傲的。”
“在快煮意面初获成功的基础上，今年我们又推出了辣味番茄肉酱，在山姆会员商店等渠道上架，这款新品也迅速成为了一款爆品。”他又提到，不久前，亨氏还刚刚上新了蒜香味的蛋黄酱。
值得注意的是，卡夫亨氏还在积极运用数字化手段提升研发创新的效率。
“例如，我们引入了AI工具帮助市场团队进行数据分析及测试。卡夫亨氏的价值观之一是‘以消费者为中心’，我们希望用最快的速度紧跟市场趋势和消费者需求的变化，这样的尝试我们会持续进行下去。”肖高求表示。
这些新品也正在成为越来越重要的销售额贡献者。“长期来看，我们希望新品（注：指三年内新上市的产品）占到公司全年销售额的10%，目前我们正在接近这个目标。”他透露说。
卡夫亨氏中国区总裁肖高求
明年，卡夫亨氏的产品矩阵将进一步壮大。
“比如，我们会进一步丰富我们沙拉酱的风味。同时，在To B的餐饮服务里，我们也会给客户带来新的产品、新的应用；在餐饮端，因为要匹配各种各样的菜肴，所以就需要各种各样的酸甜度、各种各样的味型，我们会对应有新的产品。”肖高求剧透道。
明年重点
展望2026年，这家食品巨头有信心延续今年的良好增长势头。
“我们预计，明年的宏观环境依然具有挑战性，但是我们认为卡夫亨氏仍然可以在2026年取得扎扎实实的有机增长，增加销量，并夺取更高的市场份额。”肖高求告诉小食代。
分不同板块来看。
肖高求指出，卡夫亨氏将在西式调味品板块持续发力，稳固在番茄沙司零售赛道的领先地位，并冲刺双位数的增长；其次，依托亨氏在西式调味品领域的品牌优势，该公司将把更多西式调味品（如蛋黄沙拉酱、烧烤酱等）品类融入中国消费者的日常餐桌。
这意味着，卡夫亨氏需要将其西式调味品与更多的中国饮食消费与应用场景关联起来。
为此，一方面，卡夫亨氏计划加大广告投入，持续与消费者沟通。“我们今年夏天就推出了‘做菜加亨氏，番茄味更浓’的新广告；早期没有人做过宣传的时候，中国人在番茄炒蛋里面很少使用番茄沙司。”
另一方面，这家西式酱料公司要推进线下门店的“完美执行”。“我们要做场景关联，比如，当你在面包区买面包的时候，我希望你看到我们的沙拉酱，你去买牛排的时候，我希望你看见我们的黑椒酱、烧烤酱。”肖高求说。
针对中式调味品，卡夫亨氏则制定了该业务“明年实现个位数增长”的目标。
“中式调味品业务方面，我们将继续稳步发展，延续今年的增长路径——在核心市场上要强化，在空白市场上要慢慢取得突破；而中式调味品的餐饮板块也会成为我们明年重要的增长引擎。”肖高求说。
他举例道，在开拓新市场时，B端的餐饮可以成为突破口。“比方说，在某个空白市场，我们可以从粤菜餐厅这一个渠道切入，我们要利用我们在广东市场粤菜领域的品牌优势打开局面，慢慢地打下消费者认知。”
加码餐饮
值得注意的是，无论是中式还是西式调味品，卡夫亨氏都在加码B端餐饮。
肖高求告诉小食代，目前，卡夫亨氏在中国市场的调味品业务里C端与B端的销售额占比大致为7：3。“零售渠道仍是我们业务的压舱石，而B端餐饮毫无疑问是我们未来布局中至关重要的一环，目前我们在B端的份额是低于我们在C端的份额的。”他说。
为了更好地释放增长潜力，卡夫亨氏正在细化B端运营。
“餐饮是一个巨大的市场，里面有西式快餐、西式正餐、中式正餐、中式快餐；中式正餐里面又分京鲁菜、粤菜、川菜等，所以我们在谈餐饮的时候，我们不能笼统地理解。”肖高求表示，该公司内部正在按照各种不同的菜系、不同的市场来加强细分运营。
肖高求向小食代指出，2026年，卡夫亨氏为餐饮业务设定了高于市场平均水平的增长目标。
“我可以肯定的一点是，明年我们会针对B端餐饮，尤其是西式酱料餐饮，加大我们的投入。”他说，“在B端，我们除了直供业务服务连锁大客户之外，还有通过专业餐饮经销商、专业餐饮批发商来服务大量的终端小客户，所以这些地方我们都会有对应的投入计划。”
他表示，2025年，卡夫亨氏对餐饮渠道进行了系统性深耕，不仅加速拓展了在全国核心城市的专业经销商网络的覆盖广度，更显著提升了对连锁餐饮集团及区域性客户的渗透度与服务深度。
“无论是稳定可靠的标准化产品供应，还是特色的复合调味解决方案的定制化开发服务，我们都将继续大力投入资源，以驱动卡夫亨氏的B端业务更快地增长。”他说。
全球拆分
在卡夫亨氏中国描绘增长新蓝图之际，这家全球食品巨头正在经历业务的重大调整。
小食代介绍过，今年9月，卡夫亨氏宣布计划将公司拆分为两家独立上市公司。根据分拆方案，该公司将分拆为“Global Taste Elevation Co.”（暂定名，“全球风味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美杂货公司”）。
小食代留意到，在随后给投资人的演示文件中，在中国业务“地盘”中最重要的一些品牌——“亨氏”和“味事达”，都被“打包”到了前者，即所谓“全球风味提升公司”中。
在被问到此次分拆对中国市场的影响时，肖高求向小食代表示：“卡夫亨氏的拆分不会对中国现有的业务、团队和未来策略带来影响。根据公司此前的公告披露，中国业务属于全球风味提升公司。”
小食代介绍过，本周，“全球风味提升公司”刚宣布了新帅Steve Cahillane。引人瞩目的是，这位新帅正是震动业内的玛氏收购Kellanova这桩交易的“核心操盘手”，他此前是Kellanova的首席执行官。
“Cahillane的整个职业生涯都致力于品牌建设，他为卡夫亨氏带来了丰富的行业经验。眼下，Cahillane的首要重心是2026年的运营计划以及计划好的拆分，我们也期待在1月Cahillane正式任职后与我们分享最新的信息，并与他进一步讨论制定我们中国区的中长期增长战略。”肖高求表示。
他又补充指出，在卡夫亨氏的长期战略中，中国一直是新兴市场中的重要市场之一。“中国是一个超级人口大国，也是全球第二大消费品市场，卡夫亨氏对中国市场的未来发展以及增长充满信心——这点是不会改变的。”他说。