本文仅在今日头条发布，谢绝转载；东鹏特饮，就是个谜。
那个透明的盖，哪位大佬知道到底是干什么用的？
有人说是烟灰缸，有人说是防尘盖，我看还有人用来验尿、拔火罐、调鱼饵。
当然，这不是唯一的谜。
在红牛绝对统治的市场里，东鹏特饮是怎么冒出来的？A股上市后，怎么连续保持30%增速的？最近突然又跑去港股二次上市，为了什么？
破解这些谜团，你会发现，所谓的谜，其实是一套被严重低估的商业邪修逻辑。
神奇的盖子先说那个神奇的透明盖。
官方说法是，专门为手脏工作者准备的。
只要工作环境是需要带手套的，比如有木屑、油污、粉尘，就能用。
一方面是打开的时候，直接拧透明盖就好，不会碰到瓶口，不会弄脏，一方面是喝到一半也能轻松盖上，不需要脱手套或者擦手。
但这年头，谁听官方说法啊。
现实生活中，大车司机这个最铁杆的用户群，更多还是用来当烟灰缸。
不过还有一种说法，我觉得更意思。
国内做功能饮料的，都绕不过一道大山，红牛。
没办法，红牛做的早嘛。
红牛，是金属罐装的，你要也做金属罐，那就是被红牛压着。
于是，东鹏特饮要做塑料瓶的。
但塑料瓶饮料有个问题，价格心理预期，都怪可乐，压了很久的三块钱。
东鹏特饮董事长当年就说过，夹在六块钱的红牛和三块钱的可乐中间，东鹏特饮要卖四五块，就要有个额外的视觉冲击。
一个额外的透明盖，更卫生、更讲究，看上去不那么廉价，就这么简单。
至于说饮品独特设计到了消费者手里，大概率自动被开发出额外的功能，那，就是后来的事情了。
比如被街边小摊广泛使用的尖叫瓶盖，和高速路堵车找不到厕所的应急之选脉动，都是这样的。
东鹏咋冒头的但这还不是最谜的。
真正的迷，是东鹏特饮是怎么在红牛的眼皮子下，冒头的。
2013年以前，能量饮料市场就是红牛的天下。
所有人都觉得，要挑战红牛，就得跟它正面刚：更贵的品牌形象，更猛的广告投放，更高端的渠道。
东鹏反着来。
红牛进入中国市场以后，通过华彬集团的运营，一直锚定的是运动二字。
比如1996年就砸上亿，赞助了央视春晚，之后基本上有运动节目就上，虽然没有奥地利红牛那么作死，那么挑战极限，但总在运动上绕圈。
东鹏觉得，哥，国情不一样。
那年头谁没事儿去专门运动啊，大家都想着赚钱。
于是东鹏锚定的是下沉市场，货车司机，建筑工人。
困了累了，喝红牛，其实原本是红牛的广告语，后面红牛觉得不符合自己高大上的风格，换成了你的能量超乎你的想象。
那东鹏觉得，不高大上，是好事情啊，于是把困了累了喝东鹏特饮，印在了自家瓶身上。
我现在如果说，东鹏特饮是低配版红牛，肯定有人觉得我在侮辱东鹏。
但东鹏当年不这样看，诶，对，我就是低配版红牛，我便宜，我量大，蓝领兄弟们赚钱不容易就该来点实惠的，买我。
所以东鹏早期的发展，如果做成地图，特别有意思，刻意避着大城市走，我就去三四线和乡镇。
甚至都不怎么砸广告，把推广预算全都拿给小卖部老板算返点，也就是，红牛在天上打雷，东鹏在地上插旗。
当然，如果仅仅是农村包围城市，那太没意思了。
真正让东鹏硬起来的，要感谢两家八竿子打不着的企业，阿里和腾讯。
2015年，腾讯在春晚上撒红包，偷袭了支付宝。
也是2015年，看春晚的东鹏特饮创始人觉得，哟，这招好啊，立马下令在瓶盖里面弄二维码。
那时候主流饮品的促销手段，大家应该都还记得，是开盖有惊喜，再来一瓶。
但这模式其实很低效，你还要跑回店里去兑换。
东鹏就直接，你扫码就立马拿现金红包，短平快，很直接，而且靠腾讯和阿里移动支付的铺垫，大家看到二维码就有扫的冲动，东鹏这才真的起飞了。
而且，这招邪修，有个大家都没想到的点。
扫码意味着，东鹏特饮直接拿到了，最基础的数据。
2015年，腾讯偷袭支付吧那年，东鹏董事长看春晚那年，也是东鹏数字化建设开启的元年，因为是董事长弄的嘛，直接就是一把手工程，10年累计砸了30亿进去，构建了饮品行业可以说最领先的数字化系统。
消费者画像是谁，不需要调查了，都扫码了嘛。
货具体卖到哪里了，不需要研究了，都扫码了嘛。
一个只有业内人士才懂的概念，我一说，大家就懂，窜货，就是我发往这里的货，结果在其他地方卖了，这很容易破坏市场价格体系和渠道层级体系。
东鹏的窜货率，压倒了不到3%，而软饮行业，当时普遍是10%往上。
好，就靠着非常不高大上的风格，以及非常高大上的数字体系，东鹏在2021年A股上市的时候，按零售额计算，已经是红牛老大我老二的情况了。
而如果按销售瓶数来算，已经是红牛当老二，我当老大的局面了。
上市之后还狂飙问题又来了。
上市以后的东鹏，更让人看不懂了。
营收年复合增速30%，这在消费品行业，是反常识的数据。
2021年刚上市的时候，东鹏特饮的市值在开盘涨停了以后，也才260亿，我刚看了看，现在已经1300亿了。
就，东西还是那东西，最多就是在24年加了一个东鹏补水啦，咋就那么高增长呢？
原因很简单，啃餐饮店。
这其实是很多能量饮料都觉得不值当的事情。
比如红牛的逻辑是，餐饮店单价高，但量小，还要给渠道分成，不如做便利店和商超。
东鹏反过来想，餐饮店虽然量小，但消费频次高，而且能带动品牌认知。
所以东鹏这些年，派了上万个地推，一家一家餐饮店去谈。
烧烤店、小吃店、大排档，甚至逼急了一些路边摊，东鹏都敢进。
给的条件也狠，免费冰柜，买十送二，账期三个月。
免费冰柜，啥概念？
做个类比，口可乐的双开门冰柜押金1000元，康师傅冰柜500元押金，东鹏以前也是要押金的，后面直接不要了。
所以我一直很好奇，东鹏这些年丢了多少冰柜。
但效果很明显，你如果去三四线城市或者县城吃宵夜，大概率，都能看到东鹏。
那消费者有时候不认牌子的，比如我和农夫山泉和娃哈哈是一样的，我喝王老吉和加多宝也是一样的，有时候就看，哪个方便。
东鹏，就占住了渠道里毛细血管里的毛细血管的触达。
更好玩的是，之所以东鹏都当销售瓶数老大了，营收还能一直涨，就因为这策略，没天花板。
全国有800万餐饮店，绝大部分都是小店，东鹏现在才覆盖了200多万，那至少还有几年的增长空间。
杀到海外去但故事到这儿，又出现了新的谜团。
东鹏在A股搞得好好的，突然今年2月，去港股上市了。
不缺钱啊。
25年前三个季度，东鹏净利润37.61亿元，账上现金还躺着57.2亿，24年还给股东分红了24亿。
就，真不缺钱啊，干嘛还去港股。
答案是，要出海了，要反攻红牛的老家了。
一般说到红牛，除了国内的华彬红牛，还有两家，一家是奥地利的，一家是泰国的。
远交近攻嘛，奥地利太远了，那东鹏就直接冲着东南亚去了。
24年7月，东鹏砸了10亿，投资了昆明生产基地，24年11月，又宣布12亿海口建厂，都明确的说了，就是为了满足东南亚市场。
但饮料这东西，国内生产，运出去，成本太高了。
所以今年1月30日，东鹏和印尼华商巨头三林集团签了合作，先来3亿美元试试水，印尼建厂。
各位大佬看懂了吧？
东鹏跑去港股上市，不是缺钱，缺的是国际化资本平台。
用在中国赚的钱，去赚外面的钱，也不是不行，但不如用在香港筹集的外面的钱，去赚外面的钱，来的更方面，也更刺激。
东鹏的谜底你看，从透明盖到港股上市，这些看似诡异的动作，其实都在讲同一个故事。
东鹏之所以很迷，是因为不跟别人玩一样的游戏，总在邪修找近道。
红牛玩品牌，它就玩渠道。
行业玩高举高打，它就玩小店冰柜。
别人还在国内卷，他就跑去别人老家冲。
这就是东鹏最大的谜底，某种意义上，它不是在做一个更好的能量饮料，而是在做一个更适合中国品牌的商业模式。
所谓的谜，其实是我们之前，都用错了解谜的框架。
就像那个盖子，我现在脑子里面的框架，都还是，好像验尿的啊，颜色也像。
各位大佬觉得呢？
