用短剧跟阅文拼,番茄小说胜算几何

壹览商业 2024-06-27 12:06:47

作者/飞雪

编辑/薛向

出品/壹览商业

6月13日,字节跳动集团关停多个互动剧业务的消息被广泛传播。据Tech星球报道称,“因业务调整,由字节商业化部门巨量引擎开发的多款探索IAP互动剧小程序业务将于6月17日关停,分别为泡泡心选、爪爪心选、果冻心选。”

图源:Tech星球

所幸的是,此次关停的只是字节短剧布局中“互动剧”这一分支,而番茄小说的短剧业务并未受到波及。

然而,在中文在线旗下短剧平台ReelShort营收超6700万美金(数据来源“Tech星球”)之际,阅文、快手等短剧“玩家”也无不加码短剧互动玩法之下,字节关停这一短剧热门分支背后,或许某种程度是说明,字节集团对短剧的投入产出已然引起高度重视。

由此,目前以IP衍生短剧为流量和变现“主战场”的番茄小说,势必也头顶巨大压力。毕竟,相对于此前在免费网文中投放广告变现等玩法,短剧却是一个需要用户愿意用“真金白银”充值付费的赛道。而这种情况下,番茄小说到底能在短剧市场斩获多少流量、多少营收、多大市场份额,考验的终究将是其运营能力与差异化创新上的竞争力。

只是,免费网文“遍地撒黄金”的那几年,番茄小说竟被“略懂”其盈利模式的作者和读者群体,私底下称之为“把人性玩明白了”的网文平台。究竟为何,或对行内人来说无需赘述。

不过,眼下的番茄小说,在短剧乃至全生态、全产业链的IP生态打造上,以及四面八方竞争者蜂拥而至、个个“来者不善”“来头不小”之际,到底能不能真把“人性”和“商业本性”玩明白,以至于能避免成为下一个被字节官宣关停的平台呢?

倒在咪蒙短剧的“石榴裙下”

靠免费网文迅速“上位”的番茄小说,赶在网文式微的“前夜”一度斩获巨大流量。然而,仅仅几年后的今天,网文的“天”变了,包括“老大哥”阅文集团在内,一众网文平台无不面临“流量”和“变现”瓶颈。

流量称得上番茄小说的“天”,为了“顶天立地”,在网文时期便常常行走在不按常理出牌的边缘。

早在2019年7月15日,按照全国“扫黄打非”办公室部署,北京市、上海市“扫黄打非”办公室联合网信、新闻出版和文化执法等部门分别对晋江文学城、番茄小说、米读小说运营企业进行约谈,要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改。

根据问题性质,执法部门责令番茄小说移动客户端于2019年7月15日20时起停止更新、停止经营性业务3个月,并在首页登载整改公告。这一力度,不可谓不大,而背后反映出的,却是番茄小说为吸纳流量进而实现流量变现的“勃勃野心”。

2023年底,番茄小说日活将破1亿之际,其免费网文、付费、出版等板块之外,短剧被提到了空前的高度,试图倚赖平台自身的ip资源,以及背靠字节跳动这棵大树,强势撬动一波新流量,加速实现商业化变现蜕变。

番茄小说入局短剧,归根结底还是为了在网文等内容之外,吸纳更多流量、寻求更有价值流量带来高效变现的转机。

而大举杀入短剧赛道的番茄小说,为快速打造爆款,选择的路径却是高度与堪称“引流、吸金神人”的咪蒙进行“利益捆绑”。

据《红星新文化》今年3月28日报道,“梳理近期的微短剧市场会发现,许多大热爆款的背后,都有一个共同的名字——番茄小说。”

图源:红星新文化

该报道指出,“以#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#的热搜话题让微短剧真正出圈的《我在八零年代当后妈》,改编自番茄小说《八零漂亮后妈,嫁个厂长养崽崽》;先是大火,后因被指渲染不良价值观被下架的《黑莲花上位手册》,改编自番茄小说《昭华乱》;其他如热度高居不下的《厉总,你找错夫人了》改编自番茄小说IP《偷怀上司崽后,她辞职了》,优酷年度分账TOP1短剧《锁爱三生》改编自番茄小说《少帅,你老婆又双叒叕被人撩了》……”

图源:红星新文化

然而,多部“咪蒙式”+“番茄小说IP”打造的“吸睛+吸金”短剧,大火不久却多因被指渲染不良价值观、剧情低俗等,被监管部门督促全网下架而“草草收场”。

以传言称上线24小时充值突破2000万元的、爆款基因“拉满”的短剧《黑莲花上位手册》为例,刚上线不久,即因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”等原因,被监管部门督促相关平台予以下架。

据《界面新闻》2023年12月12日报道,“咪蒙团队四部短剧全被下架或禁投”。其中,改编自番茄小说IP的《黑莲花上位手册》正在此列。该报道称,“《黑莲花上位手册》成为短剧资本热潮爆发以来,受到监管收紧影响的典型案例。”

图源:界面新闻

《北京晚报》则于今年3月刊发报道直指,“作为新生事物,小程序类网络微短剧曾利用技术手段脱离监管,形成对主流作品‘劣币驱逐良币’的挤出效应,但没有内容支撑的投流注定打水漂,纯粹的流量模式也无法让行业走远。去年11月,以《黑莲花上位手册》下架为标志,各平台清理大量低俗有害微短剧,对投流广告主的主体资质也做出了规定。”

图源:千龙网

这篇报道中,《北京晚报》还对《厉总,你找错夫人了》《我在八零年代当后妈》等咪蒙改编自番茄小说IP的短剧当做案例。

刚“出头”的短剧,本应是番茄小说的“新增量”和“新曲线”,然而,倘若番茄小说管理层真的是“唯流量是图”,若真不顾忌公序良俗等正确价值观的“本分”,那么,短剧赛道日趋拥挤、竞争惨烈之下,不仅与“咪蒙”的联手遭遇波折,而且其未来之路或更为难走。

无“大输血”难“接招”

就在番茄小说联手咪蒙推出的多部短剧“折戟”之际,网文“老大哥”阅文集团却高调官宣斥巨资再度重注短剧等IP全生态。

“不差钱”同时还“不差资源”的阅文集团,不仅豪掷6亿元收购腾讯动漫核心资产,强势入局短剧赛道,发布阅文“短剧星河孵化计划”;而且,其还在加码探索IP与文旅的结合,以期进一步扩展IP产业链的边界。

据阅文集团副总裁黄琰日前对外透露,阅文“近期推出的一些爆款短剧,目前已经有多部流水超过千万。”黄琰甚至“放出风声”说,《庆余年》等大IP衍生短剧已在开发进程中。

言外之意,阅文集团在大IP衍生短剧上将要全面发力了,而且目前也已经实现多部流水过千万的短剧“进账”。身为网文“后来者”的“小弟”番茄小说,如何应对“老大哥”不惜斥巨资投入,也不缺腾讯系等强势资源加持下的竞争,或许是一场值得期待的“好戏”。

事实上,《庆余年》作为典型案例,恰恰可以看出阅文集团与番茄小说同为网文头部平台的竞争力之差。仅作为《庆余年》IP持有方,阅文集团在2019年即实现营收83.48亿元,同比增长65.7%,增速为当时数年中最高。

而5年后,《庆余年》剧集第二季爆火,阅文提供的数据则显示,《庆余年》原著同期在起点读书App上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍。不仅如此,《庆余年》短剧开发正在加速,阅文通过与腾讯视频合作,已然达成长短剧联动的强强互补“护城墙”。这一点,与番茄小说入局短剧联手“咪蒙”的操作相比,谁的眼光更长远、谁的“本领”更彪悍,或不言自明。

6月12日,据《华夏时报》,阅文集团CEO兼总裁侯晓楠则高调表示,阅文集团将建立“10亿生态扶持基金”,在前置IP孵化、IP视觉化开发、多模态基建三个方面加大投入,从连载期开始就陪伴作品“开枝散叶”,体系化推进IP的全阶段运营。

图源:《华夏时报》

此外,就连豆瓣网、快手等多个平台,也几乎同一时间在短剧赛道的布局上“高歌猛进”。就在日前,由豆瓣高分网剧《毛骗》系列出品的科幻喜剧题材短剧——《我的钢铁室友》,即引发高度关注。

图源:新浪网

6月12日,《成都商报》刊文,以该短剧为例评论称,“短剧不应只是‘爽剧’,短剧的‘爽剧’特征,更多为了解决短剧的观赏性与娱乐价值,优质的短剧在价值观的承载方面,也要有责任意识,以《我的钢铁室友》为例,在这部短剧中,讲到了教育的方式与方法问题……,也讲到了父子之间的亲情沟通问题,剧作所埋伏的一条亲情线,有助于在AI时代推动两代人的互相理解与互相帮助。”

对比之下,“刚出道”便因剧情低俗等“被下架”的咪蒙改编自番茄小说IP的短剧,或一定程度上说明,在“野心”和压力下,番茄小说面对“老大哥”阅文、差异化出彩的豆瓣等,或在竞争上有所“力不从心”。

而如何夹缝“接招”?摆在番茄小说面前的,唯有获得资本的“大输血”,方才有可能与腾讯系“不差钱”的阅文集团,以及一众花样豪赌快手等“老大哥”,在短剧赛道上获得“翻盘”的可能。

然而,相比于自身可以“造血”的阅文集团,若是需依靠字节集团和外部力量“大输血”,这条路实际上并不好走。即便获得了资本的注入,背后也相当于是一场“对赌式”的游戏,其中充满的变数与未知、头顶的压力与业绩指标,番茄小说的高管及其团队能否“扛得住”、如何在一众竞争者,花样创新抢跑的短剧“下半场”,差异化求变、求生,或有必要打个问号。

番茄小说未来“无光”

在网文业务上,番茄小说还只是以免费大肆PK收费的阅文集团;但时间来到IP变现与短剧掘金时代,番茄小说的“竞争圈”则悄然间成倍放大。

不仅是腾讯系的阅文集团,还包括拥有数以亿计“老铁”的快手,以及文青忠粉基数庞大的豆瓣网等一众转道短剧市场的平台。

这些平台,番茄小说与其相比,究竟优势大于劣势,还是竞争力、用户忠诚度等方面存在差距,虽不言自明,但番茄小说需要直面的,却是如何在八面埋伏的惨烈竞争中,与不得不“正面交锋”的“老大哥们”,做出真正的内容出新。

图源:千龙网

以快手为例,其不仅早在2023年年度财报发布之际就公开表示豪赌短剧市场,而且,在此之前实际上也在持续“密谋”这一赛道的布局。

6月13日,据《北晚在线》报道,“6月5日—6月15日,快手星芒短剧上线22部由天猫独家冠名的精品短剧。作为星芒短剧与天猫的整体性合作,项目首次推出达人矩阵品牌合作短剧,涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等题材,在满足观众娱乐需求的同时,将多元助力天猫618年中狂欢节强势曝光及高效转化。”

如此将短剧对的用户“吸睛”,以及对商业变现的“高效转化”,实现“合二为一”,快手“这一手”也着实有点不简单。而据报道,早在寒假档,同样是由天猫独家冠名的快手星芒短剧——《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》,通过集结张晓龙、斓曦、李纯、郭晓婷、尹正等明星阵容,分别斩获5.7亿+、3.8亿+、4.2亿+的正片播放量。

由此来看,番茄小说面对的竞争对手,当真是个个“出手不凡”,要么内容出彩、要么商业化“玩得高效”。

实际上,短剧的成功与否,归根结底还是要看网文IP的“底子”。据前述《红星新文化》的报道,其所援引的一份2022年北京大学网络文学论坛发布的“番茄小说扫文报告”里,则“将番茄小说上的网文概括为‘套路、标题党、无脑爽’”。

去年10月25日,据“新腕儿”独家获悉,抖音旗下番茄小说孵化的短剧APP红果短剧将更名为番茄短剧,“此举可以看做是番茄对小说和短剧进行了品牌统一”。

图源:“新腕儿”

当时,该报道评论称,“无论短剧APP的盈利模式是靠用户充值,还是靠观看广告免费解锁,抖音都在进行双线布局。”

然而,计划赶不上变化,时过境迁的是,本文开头提到的字节跳动集团关停多个互动剧业务的突发消息。

这一举关停三个互动短剧平台的背后,到底暗藏着字节集团对短剧赛道未来怎样的布局和谋变?其中,又是否或者说将对番茄小说的短剧业务产生怎样的影响,尚不得而知。

不过,无论是成就网文背后的“爽文”基因,还是爆款IP、短剧离不开的心理学理论上的“多巴胺脑回路奖赏机制”,番茄小说要在“破旧立新”的道路上获得再度“上位”的可能,唯流量是图之外,以“高质量内容为王”方才是唯一的“王道”。

毕竟,只有切切实实夯实平台根基和全面作战能力,方才有可能在短剧,乃至未来更多IP衍生“新战场”中赢得“新转机”。

而番茄小说前途几何?新赛道的蛋糕能分到多大一角?我们不妨静观其变。

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