号称 “水果界爱马仕” 的百果园又一次站在了舆论风口。两年累计亏损超 7 亿元，全国门店净减少 1625 家，平均每天有超过 2 家门店关闭。
创始人余惠勇那句 “不迎合消费者，教育消费者成熟” 的老话被网友翻出，调侃声此起彼伏 —— 当初扬言要教育消费者的品牌，如今反倒被市场上了一课。
而少有人注意的是，这家 “水果连锁第一股” 在 2026 年上半年已经悄悄实现扭亏，这场关于高端水果神话破灭的叙事，其实比表面看上去更复杂。
从巅峰到谷底：两年亏掉 7 亿的行业龙头
2023 年 1 月登陆港交所时，百果园正处在自己的高光时刻。
那一年，它的门店总数达到 6093 家，全年营收 113.9 亿元，归母净利润 3.62 亿元，是当之无愧的 “中国水果连锁零售第一股”。
当时的余惠勇还提出了 “万店千亿” 的长期目标，照彼时的扩张速度，似乎只是时间问题。
谁也没想到，上市即巅峰。仅仅过去两年时间，百果园就交出了一份巨亏的成绩单。
财报数据显示，2024 年公司归母净亏损 3.86 亿元，2025 年亏损 3.17 亿元，两年累计亏损超过 7 亿元。
与之相伴的是大规模的关店潮，截至 2025 年底，百果园门店总数降至 4468 家，两年间净减少 1625 家，相当于每天都有超过 2 家门店从城市街头消失。
伴随业绩下滑的还有品牌口碑的松动。“月薪两万吃不起百果园” 的吐槽在社交平台流传，网友晒出的消费小票里，一盒精品荔枝 78 元、单个精品梨售价 23 元，“水果刺客” 的标签越贴越牢。
付费会员也在用脚投票，2025 年百果园会员费收入同比腰斩，降幅达到 53%。资本市场同样不买账，公司股价从发行价 5.6 港元一路走低，最低时仅剩 1.6 港元左右，市值蒸发超七成。
加盟模式的双刃剑：总部赚差价，门店扛风险
很多人不知道，百果园本质上并不是一家纯粹的零售公司，更像是一家披着门店外衣的水果批发商。
截至 2025 年底，全国 4468 家门店中，直营店仅有 8 家，占比不到千分之二，剩下 99.8% 的门店全都是加盟店。
这意味着百果园总部的核心收入，并非来自向终端消费者卖水果，而是来自向加盟商批发供货。
产品销售收入占总营收的比例常年保持在 95% 以上，加盟费和特许权使用费只是零头。
在这套模式里，总部负责统一采购、统一配送，赚取进货价和供货价之间的差价；而门店的房租、人工、水果损耗、经营风险，几乎全部由加盟商承担。
在行业上行周期，这套模式堪称 “印钞机”。行情好的时候，加盟商单店毛利率能达到 30%，业内一度传出 “18 个月回本” 的说法，吸引了大量创业者入场。
门店开得越多，总部的走货量就越大，采购议价权就越强，反过来又能进一步扩大差价利润，形成正向循环。
这也是百果园能在短短几年内跑出六千多家门店的核心密码。
可一旦消费风向转变，这套模式的反噬效应也同样明显。
客流下滑之后，水果卖不动，保鲜期短的特性让损耗率急剧上升，再加上总部的压货机制，无论门店库存情况如何都要强行分货，不少加盟商陷入 “越卖越亏、越亏越关” 的恶性循环。
加盟商批量退场，直接导致总部的供货收入大幅缩水，2025 年百果园来自加盟门店的产品销售收入从 73.96 亿元降至 59.12 亿元，跌幅接近两成。
品控难题也始终困扰着这个加盟帝国。总部定下的 A 级、B 级选果标准，传导到几千家加盟店就容易走样。
近些年，百果园多次被曝出用变质水果做果切、农药残留超标等问题，一次次消耗着消费者好不容易建立起来的品牌信任。
“教育消费者” 风波：傲慢姿态撞上理性消费
如果说亏损和关店是经营层面的阵痛，那 “教育消费者” 的言论，则把百果园直接推到了消费者的对立面。
2025 年 8 月，面对全网 “水果太贵” 的质疑，余惠勇在一段视频回应中直言，商业行为分为两种，一种是利用消费者的无知赚钱，另一种是教育消费者成熟，百果园选择的是后者。
他强调，真正的好水果供不应求，百果园不会为了价格妥协品质。
这番话瞬间点燃了舆论。网友纷纷反驳，“消费者需要的是好水果，不是被教育”“我们也会教育你的”。事件发酵当日，百果园股价盘中一度大跌 8%，市值直接蒸发数亿港元。
平心而论，余惠勇的本意或许是强调品牌对品质的坚持，但放在消费趋于理性的大背景下，这种居高临下的表达方式，难免让人产生疏离感。
消费者从来不是不愿意为品质付费，而是不愿意为品牌的傲慢买单，更不认可与品质不匹配的高溢价。
同样的阳光玫瑰葡萄，社区水果店卖 8 块钱一斤，百果园能卖到 19.9 元，可口感上的差距，远没有价格差距那么大。
当消费者越来越懂行，比价越来越方便，所谓的 “教育” 就更像是一厢情愿。
站在普通人的视角看，这事其实没那么复杂。前几年消费环境好的时候，大家愿意多花点钱买个省心、买个体面，百果园环境干净、包装精致，还有 “不好吃就退款” 的服务，这份溢价有人愿意买单。
可这两年大家花钱都开始精打细算，买斤水果都要在几个平台间比价，你非但不接地气，还说要教育消费者，换谁听了心里都不舒服。
说白了，消费者要的从来不是 “被教导”，而是 “被尊重”。
品质够硬、价格公道，大家自然愿意掏钱；光摆姿态讲情怀，再好的牌子也经不住用户用脚投票。
这两年的关店和亏损，本质上就是市场用最直白的方式，给企业上了最现实的一课。
赛道变天：全品类平台的降维打击
百果园的困境，不只是自己的问题，更是整个水果垂直赛道面临的共同挑战。
它的对手早已不是街边的夫妻水果店，而是盒马、山姆、朴朴、叮咚买菜这些全品类生鲜平台。
对这些全品类平台来说，水果只是引流品类，哪怕不赚钱甚至亏本卖，也能靠其他品类的利润交叉补贴。
可对百果园来说，水果就是全部身家，没有其他业务托底，每降一次价，都是实打实的毛利损失。这是一场从一开始就不对等的战争。
最近几年，每到水果旺季，价格战都打得异常激烈。车厘子季节，盒马把 J 级车厘子打到每斤 20 元以下。
榴莲上市期，各大平台把金枕榴莲价格卷到 23 到 35 元一斤。
蓝莓季，半斤装蓝莓从往年近 30 元降到 19.9 元。这些价格，很多都比百果园的进货价还要低。
渠道的变革也在分流客源。即时零售的爆发，让消费者足不出户就能半小时收到水果；社区团购靠 “预售 + 次日达” 实现零库存，价格优势明显。
直播电商的产地直发模式，更是绕开了所有中间环节，把价格打到了谷底。
中国连锁经营协会的数据显示，2025 年上半年国内即时零售市场规模突破 5000 亿元，水果品类的渗透率从 2022 年的 12% 升至 28%。
越来越多人习惯了在线上买水果，线下门店的客流自然越来越少。
扭亏为盈：断臂求生后的真实复苏
就在全网都在讨论百果园 “不行了” 的时候，2026 年 8 月底发布的中期财报，却给出了一份扭亏的答卷。
数据显示，2026 年上半年百果园实现营收 50.08 亿元，同比增长 14.5%；归母净利润 3356 万元，而 2025 年同期还是亏损 3.42 亿元。
毛利率也从去年同期的 4.9% 回升至 12.2%，经营现金流由负转正。
这份盈利是怎么来的？首先是过去两年的大规模关店，把大量租金高、客流少、盈利能力弱的低效门店全部出清，剩下的门店大多位于优质商圈，单店运营效率明显提升。
说白了，就是砍掉了亏钱的包袱，利润自然就上来了。
其次是轻资产扩张的尝试。2026 年上半年，百果园联合七家区域头部水果品牌组建 “七星联盟”，输出自己的供应链和运营管理能力，对方贡献本地客流和门店网络。
截至 6 月底，合作品牌门店达到 1951 家，期内贡献并表收入约 7.2 亿元。
除此之外，旗下 B2B 供货平台般果的 GMV 达到 14.01 亿元，同比增长 22%，成为新的增长曲线。
只是这种扭亏，更多是 “断臂求生” 的结果，而非商业模式的彻底升级。
关店带来的盈利改善，本质上是规模收缩换来的财务优化，并不代表品牌重新获得了消费者的认可。
加盟模式的底层矛盾、品控的老问题、全品类平台的竞争压力，这些都没有真正消失。
作为长期关注消费零售领域的媒体人，在我看来，百果园的起落不是单个企业的经营失误，而是整个垂直水果零售行业转型阵痛的集中体现。
过去二十年，百果园用标准化选品体系和特许加盟模式，把水果这个非标品类做成了连锁生意，跑出了行业第一的规模，这本身就是值得肯定的商业探索。
但消费环境和渠道格局的变化速度，远远超出了企业的预期。
“教育消费者” 的言论之所以引发如此大的争议，核心在于品牌姿态与消费现实的错位。
在消费上行周期，用户愿意为确定性、服务感和品牌光环支付溢价，企业谈培育市场是前瞻布局。
但当消费回归理性，用户开始极致追求质价比的时候，再谈 “教育消费者”，就显得脱离群众。
商业的底层逻辑永远是满足需求，而不是教育用户。谁把自己摆在消费者之上，市场就会给谁最直接的反馈。
从狂奔扩张到主动收缩，从高端定位到强调性价比，百果园的调整方向是对的，但远没到可以高枕无忧的地步。
加盟模式中总部和加盟商的利益分歧没有根本解决，品控的顽疾仍时有反复，全品类平台的价格战还在继续。
百果园真正需要想清楚的是：褪去 “水果界爱马仕” 的光环之后，自己的核心护城河到底是什么？
是供应链能力，是品牌信任，还是线下门店网络？找到这个答案，比短期的盈亏更重要。
结语
百果园的这两年，像一面镜子，照出了所有高端消费品牌在当下的生存困境。
从万店目标到千店关停，从高调喊话到低调调整，企业的起落背后，是整个消费逻辑的深刻转变。
没有永远的 “爱马仕”，也没有永远的市场教育者。
市场永远在流动，消费者的选择也永远在变。能穿越周期的企业，从来不是最强大的，而是最懂得顺势而为的。
百果园的扭亏是一个新的起点，但前路依然漫长。放下身段，真正贴近消费者的需求，把品质做扎实、把价格做合理，或许才是这家水果巨头真正的重生之道。