一个曾被销售人员调侃为“拴条狗都能把车卖出去”的品牌，为何短短几年就销量腰斩、利润几近归零？当豪华车企纷纷押注电动化，这场转型通往的是下一个黄金时代，还是一条代价高昂的弯路？
答案正在一份份财报中显现，全球最大的几家豪华汽车制造商正在“踩刹车”，保时捷和梅赛德斯-奔驰都在其列。
它们曾在电动汽车上重金下注，如今这一押注正在失效：销量下滑，成本飙升，利润缩水。即便是欧洲最顶尖的豪华品牌，也没能躲过这股冲击。
冲击来自多个方向，在中国，市场需求走弱；在美国，新加征的关税正在侵蚀利润率。
保时捷公布了自上市以来的首次亏损，梅赛德斯在多个关键市场销量下降，从兰博基尼到玛莎拉蒂，其他品牌也在放慢电动化计划。“电动豪华”的梦想，已经撞上了严酷的市场现实。
时间倒回几年前，景象截然不同。2018年，化名姜客的销售人员入职保时捷，那正是保时捷在中国市场高歌猛进的阶段。
回忆当年，他说门店的销售任务轻轻松松就能达标，“我说难听点，拴条狗都能把车卖出去”。一句粗粝的玩笑，道出了那段时间品牌光环之盛。
按照车企当时的规划，未来本应是电动豪华车的黄金时代。保时捷曾承诺实现创纪录的利润，梅赛德斯等车企也在追逐同样的梦想：借电动化延续品牌溢价，在新一轮技术周期里继续坐稳高端市场的位置。然而，这个梦想如今碰了壁，而且碰得相当狠。
先看保时捷，本季度，保时捷录得11亿美元的亏损，据报道其利润暴跌近99%，这是公司自2022年上市以来首次交出负面业绩。对一家曾在短短几个月内就能赚取数十亿欧元的公司来说，这样的跌幅足以令人震惊，也迫使外界重新审视它的经营逻辑。
从“几个月赚数十亿欧元”到“单季亏损11亿美元”，这绝非一次普通的业绩波动，而是一家以高利润著称的豪华品牌在经营上遭遇的明显逆转。过去，保时捷的财务表现几乎是豪华车行业的标杆，如今这份标杆式的成绩单上却出现了刺眼的红字。
造成这一局面的原因，可以归结为一个词：电动化。保时捷在电动汽车上下了大赌注，向电池项目和电动车型投入了数十亿资金。
但这场豪赌没有得到回报：一方面市场需求降温，另一方面成本急剧上升。投入已经发生，预期中的销量和利润却迟迟没有兑现。
压力最终都反映在财务报表上，保时捷随之开始收缩战线：放弃自建电池工厂的计划，推迟多款新电动车型的推出。对一家曾雄心勃勃、要在电动时代继续领跑的公司而言，这些决定意味着原有路线图被迫改写，前期的部分投入也很难再转化为回报。
市场端的消息同样不乐观。保时捷在包括中国在内的一些主要市场销量大幅下滑。
在美国，关税推高了车辆价格，消费者对豪华电动车的热情也开始消退。需求减弱、成本上升、关税加价，几重因素叠加，正一点点削弱保时捷原本依赖的盈利基础。
中国市场的变化尤其能说明问题，保时捷最新数据显示，其2025年在华销量为4.2万辆，同比下降26.3%，较2021年的高点跌去60%。
这意味着，曾经让销售人员“轻轻松松达标”的市场，如今只剩下高峰时期的四成左右，落差之大远超一般意义上的周期调整。
这种下滑并非一夕之间发生，截至2025年底，保时捷在华销量已连续4年下滑，2022年至2024年依次为9.3万辆、7.9万辆和5.7万辆。从9万多辆一路滑落到4万出头，几乎每一年都比前一年更难，门店里那种“躺着卖车”的日子早已一去不返。
作为应对，保时捷正在裁员、收缩扩张计划，并将重心重新转回混合动力车型。转向混动，意味着公司不再把全部筹码押在纯电路线上，而是在燃油与电动之间寻找一条更稳妥的过渡道路。这是一种防守姿态，也是对市场真实需求的一次重新校准。
保时捷并非个例，梅赛德斯-奔驰同样受到了冲击。今年7月至9月，梅赛德斯的汽车销量同比下降12%。
分市场看，美国市场销量下降17%；在其最大的市场中国，降幅更是达到27%。两大核心市场同时走弱，这家老牌豪华车企的压力陡然上升。
把梅赛德斯与保时捷放在一起看，会发现一个共同点：中国都成了失速最明显的市场。对这些欧洲豪华品牌而言，中国曾是增长最快、利润最可观的市场之一，保时捷在华年销量一度在9万辆以上便是明证。一旦这块基本盘松动，整体业绩便很难独善其身。
放眼整个行业，各家车企的处境大同小异，主要体现在三个方面：第一，电动汽车的制造成本居高不下；第二，消费者在购买时犹豫不决；第三，监管机构正在放宽此前设定的燃油车淘汰时间表。三重变化交织在一起，构成了豪华车企共同的困境。
成本高，意味着车企很难靠电动车维持过去的利润水平；消费者犹豫，意味着销量难以迅速放量；监管放宽，则意味着车企推进全面电动化的外部紧迫性有所下降。三者共同作用，原本激进的电动化计划失去了支撑，各家不得不重新评估。
专家指出，许多豪华车买家想要的仍是引擎轰鸣带来的激情，而不是电动机安静的嗡嗡声。这一点对豪华车和超级跑车品牌尤其关键：这类产品的吸引力，很大程度上来自驾驶体验和情感价值，发动机的声浪本身就是品牌魅力的重要组成部分。
如果目标客户对电动化的接受度有限，那么即便技术上可行，市场上也未必有足够的买单者。豪华车卖的从来不只是交通工具，更是一种身份与情绪的表达。一旦电动化抹平了部分辨识度，原本支撑高溢价的那份独特感，也可能随之打上折扣。
兰博基尼已经读懂了这些信号，公司表示，其下一款重磅车型Lanzador可能不会是纯电动车。兰博基尼也不是唯一后撤的品牌：去年年底，Stellantis集团旗下的玛莎拉蒂放弃了开发一款纯电动超级跑车的计划，并表示不再认为这款车型存在市场。
一个品牌明确表示“看不到市场”而主动叫停项目，说明部分豪华车企对纯电高端产品的需求判断已发生根本变化。几年前，电动化还被视为不可逆转的方向，谁慢一步谁就会掉队；如今，越来越多的品牌开始承认，至少在高端性能车领域，这条路需要重新丈量。
整个行业传递出的信息十分清晰：豪华车市场正陷于转型的夹缝之中。一方面，它们在电动化道路上已经走得太远，无法回头，此前在电池、车型和产能上的大量投入已难以收回；另一方面，它们又过于依赖内燃机业务，难以快速向前推进。
传统燃油车依然是支撑销量和利润的重要来源，纯电业务却还没有成长到足以接过大旗的程度。进退两难之间，车企只能放慢节奏、调整方向，在纯电、混动和燃油之间重新分配资源。这种左右摇摆本身也有代价，消耗的是时间、资金和市场信心。
对保时捷来说，外界担心2025年将是其业绩的谷底。公司高管希望利润能在明年回升，但这目前仍只是期望，能否实现尚待观察。尤其是在华销量连续四年下滑、只剩高点四成的背景下，想要重拾昔日的增长势头，显然不是一两个季度就能完成的事。
就眼下而言，通往电动化的道路并不平坦。它陡峭、昂贵，而且充满了没人预料到的弯道。品牌光环可以带来溢价，却无法替企业抵御需求变化、成本上涨和政策调整的共同冲击。
从“拴条狗都能把车卖出去”的门店往事，到单季11亿美元的亏损；从梅赛德斯在中美两大市场的销量下滑，到兰博基尼和玛莎拉蒂对纯电计划的重新评估，豪华车行业正在为当初对电动化前景的乐观判断付出代价。
它们不得不在市场需求、成本压力和政策变化之间重新寻找转型的节奏，而保时捷的失落，正是这场调整中最醒目的注脚。