当前，我国经济正处于高质量发展阶段，居民消费从物质型向精神文化型加速升级，文旅消费在扩大内需、培育新增长点中的作用日益凸显。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”。
在此背景下，各地立足资源禀赋，积极探索文旅融合新业态、新模式、新场景，沉浸式体验、夜间文旅、乡村旅游等蓬勃兴起，涌现出一批辨识度较高、影响力较强的文旅品牌，文旅融合在拉动消费、传承文化、塑造城市形象等方面的综合效应日益显现。
文旅融合只有坚持以人民为中心，深耕地方文化，构建多元协同共治格局，才能从浅层叠加走向深度互融，从短期热闹走向长远繁荣。

人民进路：以人民为中心推进文旅融合
文旅融合坚持以人民为中心，源于马克思主义理论的人民立场。马克思将“人的自由而全面发展”视为未来社会的根本特征，并指出人的需要既包括物质需要，也包括在此基础上发展起来的精神需要。如果仅以经济效益为尺度，文旅融合就可能陷入以资本增殖为中心的片面发展，使人的精神需求让位于商业逻辑，背离以人民为中心的价值取向。只有以人的全面发展为价值原点，满足人民日益增长的精神文化需求，文旅融合才符合社会主义生产的根本目的。习近平总书记指出：“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。”文旅融合是文化产业和旅游产业的协同发展、深度融合，在融合的过程中必须始终坚持以人民为中心，让文旅融合成果更多更公平地惠及全体人民。
“十四五”期间，文旅融合惠民、富民、便民成效不断显现。从消费惠民看，2025年国内居民出游65.22亿人次、出游花费6.30万亿元，各地推出惠民措施、惠民补贴，演艺经济、夜间经济、票根经济等新增长点持续活跃，多样化、多层次的文旅消费需求得到更好满足。从富民增收看，文化产业赋能乡村振兴计划和乡村旅游提质增效行动深入实施，越来越多乡村依托文旅资源实现产业升级、就业扩容和收入增长，文旅融合正成为促进农民增收、推动共同富裕的重要渠道。从公共服务看，全国智慧图书馆体系、公共文化云建设有力推进，优质文化资源加快向基层延伸。但值得注意的是，当前文旅融合实践还存在一些问题，主要体现在：过度聚焦主流消费人群，对银发群体、儿童群体、残障群体等关注不足；停留在观光打卡等“看见”层面的需求，对人们情绪价值、体验消费等“感受”层面的需求挖掘不足；对地方居民的需求了解不足。因此，文旅融合要始终坚持以人民为中心，不断校正“为谁而融”的价值偏差。
看见并回应不同人群的多层次需求。一是以差异化产品和服务满足不同人群的需要。开展全面的文旅需求调研，结合自身资源禀赋锚定差异化定位，有针对性地为不同人群提供差异化产品与服务，比如面向银发人群的康养旅游、面向儿童的研学旅行等。同时，通过完善无障碍设施、多语种导览、适老化设计等，增强文旅服务的普惠性和可及性。二是以情绪价值和体验消费回应多层次精神需求。应看到人们更深层次的审美需求、情绪需求和体验需求，甚至引导和创造尚未被自觉表达的需求。当下，在快节奏的城市环境中，年轻人压力不断增大，渴望通过文旅产品舒缓压力、获得情绪慰藉。文旅产业应敏锐捕捉这一深层次需求，提供富有情绪价值与满足审美享受的产品和服务。
关注地方居民，让文旅扎根本地生活。一是构建地方居民参与文旅融合的协商机制、利益共享机制，增强地方居民参与地方事务的积极性，为地方居民提供系统的知识教育和技能培训。二是改善地方居民生活品质，推动文旅设施与公共服务复合利用，将文旅业态融入社区生活场景，提高居民获得感和满意度。三是增强地方居民文化认同和文化自信，加强面向居民的文化素养培育，帮助居民重新认识脚下土地的文化根脉，在共同的文化记忆中增强地方凝聚力与认同感，使地方居民成为地方文化的生动讲述者和日常展示者。

文化进路：以文化为根基推动深度融合
文旅融合坚持文化进路，在于文化与旅游相互依存、彼此成就的内在关系。近年来“博物馆热”“非遗热”持续升温，许多游客因文化吸引而踏上旅途，这正是文化日益成为旅游核心吸引力的生动体现。文化进路的价值体现在三个层面：就治理而言，文化能够培育多元主体对地方文化的认同、凝聚各方发展共识，为文旅融合的协商共治奠定社会基础；就人民而言，一旦剥离文化内核，文旅融合既难以满足人民日益增长的精神文化需求，也会背离以人民为中心的价值取向；就国家而言，融合进程中的文化传承与价值传播，正是增强文化自信、建设文化强国的现实路径。因此，坚持文化进路，绝不只是文化保护和传承的问题，而是贯通人民价值立场、治理实践路径与国家文化战略关键环节的必然要求。
“十四五”期间，地方文化保护挖掘持续深化，长城、大运河、长征、黄河、长江等国家文化公园建设稳步推进。实施中国非遗传承人研培计划，加强非遗工坊建设，非遗工坊等成为连接文化与市场的有效载体。“西夏陵”列入《世界遗产名录》，我国世界遗产总数达60项。文化与科技融合加快推进，2025年实施文化和旅游科技创新研发、重点实验室资助项目32项，数字演艺、沉浸式体验、智慧旅游、数字文博等新业态不断涌现。但值得注意的是，当前文旅融合实践还存在一些问题，主要体现在：存在同质化现象，一些文旅项目机械复制外来文化景观，缺乏对本地文化独特性的深度挖掘；对传统文化的创造性转化与创新性发展不足。因此，文旅融合要坚持以文化为根基，推动文旅融合从浅层叠加走向深度互融。
扎根本地文化独特性。一是挖掘地方独特文化资源，系统梳理物质文化遗产、非物质文化遗产、地方民俗、生活技艺等地方文化资源，明确资源稀缺性、保护要求和转化潜力，筛选独一无二的文化作为文旅融合的核心资源。二是深挖文化内涵，与高校、文化研究机构、非遗传承人合作，挖掘文化背后的历史脉络、精神内核和生活方式，以创意化方式将本地文化与产品服务巧妙结合，以有辨识度的文化符号和文化IP，提高文旅产品和服务的文化附加值。三是构建文化叙事线路。锚定地方独特的文化资源，提炼贯通全域的文化主题，将分散的文化遗产、民俗活动与生活场景转化为可感知的叙事节点。以游客动线为轴，串联文化体验节点，形成有起承转合、可沉浸体验的文化叙事线路，让文化底蕴从静态存在走向动态体验。
推动文化与科技融合。以数字技术激活文化资源，以沉浸体验重构文旅场景，激发文化创新创造活力。一是加快文化资源数字化。推进文化遗产、文物、历史街区等资源的数字化采集、存储与开发，使文化资源转化为可检索、可开发、可传播的数字资产。二是持续打造沉浸式体验场景。运用人工智能、虚拟现实等前沿技术，创新文化的表达与呈现方式，发展沉浸式演艺、数字博物馆、虚拟景区等，让文化资源变得“可感知、可交互”。三是赋能文化创新创造。以人工智能技术降低创意设计门槛，以文生图、文生视频等生成能力助推文化内容创造和传播，推动地方文化资源低成本转化为群众喜闻乐见的文化产品和服务。
以文化赋能带动地方整体发展。一是传承地方文化精神。依托文旅融合载体，将地方文化的灵魂与内核转化为人们能够亲身感受、深度参与并自发传递的真实体验，推动居民在参与中强化文化认同、游客在游览中获得情感共鸣，实现以文化人、以文兴业。二是塑造区域文化品牌。提炼地方文化价值，打造辨识度高、认同感强的文化品牌，深化公众对地方的情感记忆和文化认知。三是拓展融合业态、激活全局。以“文旅+”拓展产业外延，推动文旅与商业、体育等业态深度融合，延伸消费链、创造新价值。

治理进路：以党建为引领构建多元共治格局
文旅融合要坚持党建引领下的多元协同共治，构建政府、市场、地方居民等多元主体共同参与的治理格局。党的领导是中国特色社会主义最本质的特征，是中国特色社会主义制度的最大优势。党组织具有统筹协调各方利益诉求的政治优势和组织优势，能够确保多元共治方向正确、运行有序。文旅融合涉及文旅企业、地方居民、游客等在内的多个利益相关者，当资源分散、需求多样超出单一主体统筹能力时，构建多元主体协同的治理结构就成为必然选择。而协同结构的有效运转，有赖于党组织的统筹引领。
多元协同共治格局在“十四五”期间逐步成形。党建引领作用日益凸显，基层党组织统筹乡村文旅资源整合与利益协调，带动村民以土地、房屋、技艺等要素入股经营主体，“党建引领、多元共治、市场驱动”由探索实践上升为普遍模式；公共文化机构法人治理结构改革深化，吸纳居民代表、行业专家参与治理决策。制度保障不断夯实，文旅融合发展要求被写入新修订的《中华人民共和国文物保护法》等法律法规。协调监督机制逐步健全，统筹文化、旅游市场监管，推进全国文化市场技术监管与服务平台、全国旅游监管服务平台功能整合，文化市场综合执法改革持续深化，市场秩序更加规范。当前，制度化成果虽为多元共治奠定了基础，但实践中仍存在需要注意的问题，主要体现在：资本短期逐利性与文旅长周期回报的错位，导致很多项目因缺乏资金而难以为继；当地居民受限于资金、信息和技能等，难以独立牵头推进文旅融合项目。因此，文旅融合要进一步完善党建引领下的多元协同共治格局。
明确多元主体的角色定位。政府、市场、地方居民三种力量在文旅融合中互为支撑、协调合作，凝聚发展合力。一是政府发挥统筹作用，做好制度设计、规划引导、要素保障和环境营造等，保障社会效益优先。二是激活市场主体活力，着力引入耐心资本、培育专业运营企业、创新商业模式，提升文旅项目的运营能力和价值创造水平。三是发挥地方居民主体性，引导地方居民积极参与文旅融合，推动文旅融合扎根本地真实生活，防范文化的商业化失真。
建立协调监督机制。发挥党组织统筹协调多方的作用，充分保障地方居民的权利。一是理顺政府与市场的关系，坚持以有为政府引导有效市场，政府有所为有所不为，不以行政命令代替市场决策；同时加强政府对市场的监督和规范，守住文化保护、生态保护、公共利益的底线。二是建立对话协商机制。发挥党组织、政府的引导作用，积极协调地方居民与市场、外来专业人才之间的不同利益诉求，搭建常态化沟通平台，及时沟通信息、协调行动、凝聚共识，形成发展合力。三是健全社会监督与反馈机制。畅通地方居民和游客反映诉求、建言献策的渠道，推动形成政府监管、市场自律、社会监督相结合的共治格局。
激发自下而上的内生动力。一是营造宽松包容的文旅创新环境。搭建开放共享的协作平台，形成鼓励探索、宽容失败的社会氛围，为创意生发提供丰厚土壤。二是推动多元主体价值共创。引导创意人才深入地方文化生活，与居民深度互动，创造出具有地方特色的创意产品和服务；激发游客参与共创的活力，发挥地方网络红人的吸引力；推动政府、企业、居民、游客、创意人才共同参与地方文化叙事，共建具有地方认同和持续生命力的文旅IP。三是增强多元支撑的系统韧性。吸纳社会多元力量参与文旅融合，发展多种文旅业态、模式、场景，提升文旅融合面对市场波动和外部冲击时的适应能力。
作者：张铮，清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；阳星阳，清华大学新闻与传播学院硕士研究生
文章来源：《前线》杂志2026年第9期，原标题《文旅融合发展的三重进路》
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