文|妙恩
上世纪 90 年代，央视每年的广告招标大会，是中国企业家最眼热的舞台，一个标王的称号，能让一家名不见经传的小厂一夜红遍全国，也能让它在几年后摔得粉身碎骨。
孔府宴酒、秦池、爱多、熊猫手机、步步高，这五家曾在标王台上风光无限的名字，如今三个已经没了，一个掌门人坐过牢，只有一个不仅活了下来，还把生意做到了千亿。
这位仅存的幸存者，刚好就是当初既舍得大手笔投钱、又被旁人评价为最吝啬的那一位。
三个 "没了"：孔府宴酒、秦池、熊猫手机，成也标王败也标王
最先走向衰败的，便是拿到首届标王称号的孔府宴酒。
1994 年 11 月 2 日，山东鱼台县的这家酒厂拿出 3079 万元，在央视首届广告竞标中出人意料夺魁，一句喝孔府宴酒、做天下文章让它几乎瞬间全国知名。
拿下标王的同一年，孔府宴酒的销售收入就攀升至 9.18 亿元，利税达 3.8 亿元，核心经济指标直接跻身全国白酒行业前三。
可爆红之后，这家企业没有把钱用在产品和结构调整上，而是接连决策失误、盲目扩张，再加上 1996 年起国家对白酒行业的调控，风光没几年就深陷债务困境，2002 年 6 月，曾是金字招牌的孔府宴品牌，最终以零价格转让给了山东联大集团。
紧接着重蹈覆辙的，是两届连庄的秦池。
1995 年，山东临朐县原本只在潍坊周边卖酒的小酒企秦池，以 6666 万元天价夺得标王，次年销售额直接猛涨 5 倍，做到了 8 亿元。
尝到甜头的秦池胆子越来越大，1996 年豪掷 3.212118 亿元成功卫冕标王，当时的老总直言，每天往央视开进一辆桑塔纳，就能开出一辆豪华奥迪。
问题是，这笔广告费已经远远超过企业一年的承受力，1997 年初，秦池大量外购川酒散酒回厂勾兑的事情被媒体曝光，销量一落千丈，一年就掉了 3 个亿。
1998 年秦池开始陷入亏损，之后就再也没能振作起来，商标后来被法院作价 300 万元拍卖，曾经的标王只剩老厂勉强维持生产，昔日辉煌彻底成了过往。
第三个走向消亡的，就是打算在手机时代复刻之前标王神话的熊猫手机。
2002 年末，熊猫手机的负责人马志平豪掷 1.0889 亿元，将市场表现平平的熊猫手机推为 2003 年标王，还对外宣称要打造国际知名手机品牌。
可这家企业没有自己的核心技术，巨额广告费和卖一台亏一台的薄利，很快把它拖进了债务的无底洞。
2005 年 3 月，控股方南京熊猫发布公告彻底切断了双方关联，数月后马志平因涉嫌虚报注册资本被警方批捕，熊猫手机品牌也随即从市场上消失。
从白酒到手机，三家企业的剧本几乎一模一样，靠广告起飞，却没一个真正把产品和管理跟上。
一个坐过牢：爱多胡志标，28 岁喊 2.1 亿太便宜，最终锒铛入狱
要是说前三家标王都把自己的企业做垮了，第四位爱多 VCD 的掌门人胡志标则是把自己送进了监狱，是五人里结局最惨的一个。
胡志标是一位商界奇才，他仅投入 80 万元就切入 VCD 赛道，凭借极具冲击力的营销策略快速把事业做大。
1997 年，在央视第四届标王竞标会上，当时的 VCD 盟主爱多以 2.1 亿元戴上标王桂冠，28 岁的胡志标站在台上意气风发，撂下一句 2.1 亿，太便宜了。
搭配成龙代言的《真心英雄》曲目，加上 “我们一直在努力、爱多 VCD” 的宣传语，这家公司夺标当年销售额就冲到十几亿，成为全国规模最大的 VCD 生产企业。
可从鼎盛转向衰败的实际速度，远远超出了所有人之前的预想。
为了争当行业老大，他先是和对手在市场上血拼价格，几千万砸进去没换来合理回报，紧接着 1998 年 VCD 市场从供不应求转为供过于求，爱多的货款被大量拖欠，供应商停止供货，渠道开始断货。
为了搪塞上门讨债的人，他开具空头支票，在其余两位大股东完全不知情的前提下，私自挪用爱多的大额资金，违规注册三家公司，还做了虚假登记。
多元扩张战略失利，核心管理团队大量流失，企业的资金链最终完全崩断。
来自法律层面的追责清算没过多久就正式降临了。
2000 年 4 月胡志标遭到警方刑事拘留，同年 12 月，汕头一家企业以 3000 万元的价格通过法院竞拍拿下了爱多的中英文商标。
2003 年 6 月，中山中院作出一审判决，合并票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪三项罪名，判处他有期徒刑 20 年，罚金 65 万元。
2004 年 2 月，广东省高院完成二审审理，认定票据诈骗罪不成立，最终改判其有期徒刑 8 年，罚金 25 万元。
2006 年胡志标因服刑期间表现良好获准假释出狱，之后从事企业管理咨询工作，他坦言自己不想再做英雄，要做服务英雄的人，曾经的爱多帝国再也没能重现。
唯一活下来的 "最抠门"：段永平不赌一把，把步步高做成了隐形帝国
五家标王里，真正穿越周期、不仅活下来还越做越大的，只有步步高的段永平。
有意思的是，他同样一掷千金，却被同行私下说成最抠门的人。
段永平是江西人，早年凭借小霸王学习机在行业内打响知名度，1995 年他离开原有平台创办了步步高。
他并不抵触广告投放，早在 1996 年就敢拿出八千多万元投央视，1999 年和 2000 年又接连拿下新闻联播后、天气预报前的黄金时段，连续好几年当选标王。
但他这份旁人眼里的抠门，最核心的表现就是行事完全不被自身情绪左右。
1997 年和胡志标争夺标王时，对方一口气喊到 2.1 亿，段永平判断这个价格已经背离了企业的承受能力，果断收手，没有像其他人一样把全部身家押在一个广告位上。
在他看来，广告只能让好产品被更多人知道，却救不了一个根本不赚钱的生意，这笔账他算得比谁都清醒。
他所秉持的抠门准则，是苛待自身、杜绝无意义的大额开销，反而对一路跟随自己的人格外慷慨。
步步高的企业文化只有两个字，本分。
在一笔已经敲定的小天才商标收购交易中，他得知转让方处境窘迫，主动将原本谈妥的 30 万成交价，补到了十年前约定好的 300 万。
之后他把步步高拆成三个独立业务板块，分别交由陈明永、沈炜和金志江打理，这几块业务逐步成长为 OPPO、vivo 和小天才三个国民品牌，连拼多多的黄峥都把他视作编外师父。
40 岁时段永平早早退居幕后，远赴美国开展投资，2001 年前后重仓抄底网易，几年就赚得百倍收益，他在雪球上用大白话分享投资心得，完全没有千亿商业教父的架子。
他的抠门，不是舍不得花钱，而是不肯为虚荣、为豪赌、为面子多花一分钱，该花在产品、员工和长期价值上的钱，他一分都不含糊。
回看这五大标王，孔府宴酒、秦池、熊猫手机，三家把企业的命绑在广告上，烧完了钱也没烧出真正的产品和管理，最终品牌归零；
爱多的胡志标，28 岁站上巅峰，却因财务造假和挪用资金锒铛入狱，把自己的人生也搭了进去。
唯一活下来的段永平，明明也当过标王，却把抠门理解成一种纪律，不被 2.1 亿的狂热裹挟，不把企业赌在一时的声量上，反而用本分、分钱和长期主义，养出了 OPPO、vivo、小天才这一片隐形的商业森林。
标王从来不是点金石，而是一面放大镜，它能放大一个企业的知名度，也会放大它的产品短板、管理漏洞和现金流危机。
那些把广告当成救命稻草的人，最后大多被稻草压垮，真正的赢家不是敢砸钱的人，而是知道什么钱绝不能乱花、什么日子再风光也不能忘本的人，这或许是五大标王留给中国企业家最值钱的一课。