近日，东风日产的高管在网上喊话，说广汽丰田的宣发物料跟自家的一模一样，连排版带镜头语言都不带改的。

2月27号晚，东风日产新能源品牌总经理王骞发了一条微博，语气挺有意思，先是说觉得奇怪，然后直接贴出对比图，虽然没有指名道姓，但图上清清楚楚是广汽丰田的东西。他说这种操作不是一次两次了，抄作业好歹改两笔，甚至开玩笑说怀疑对方团队是不是整体跳槽过来了。

这事听起来像是同行之间的口水仗，但仔细琢磨，背后有点意思。

王骞说的那套宣发，是关于天籁鸿蒙座舱上市的物料。天籁是东风日产的轿车，鸿蒙座舱搭的是华为的系统，这算是东风日产在智能化上的一步棋。而被他指着的广汽丰田，也在推自己的新车。两家总部都在广州，算是同城冤家。

这不是东风日产今年第一次为宣发的事发声了。1月份的时候，比亚迪搞了个秦L的发布会，用了一套"两个王四个2"的话术介绍产品亮点，东风日产那边直接说这是他们团队花了几个月打磨出来的东西，还半开玩笑说想收知识产权费。当时的舆论有点两极，有人觉得为一句口号上纲上线没必要，但也有人说错了就是错了，抄袭就该认。

到了2月底这次，王骞的语气比上次更直接，直接贴图、直接喊话，连"怀疑团队转会"这种话都说出来了。能明显感觉到，东风日产在宣发这件事上，态度越来越硬。

为什么这么在意？

一个比较直接的原因是，东风日产这几年日子不太好过。2025年，东风日产在中国卖了60万辆车，比前一年又跌了将近5%。这已经是它连续第七年销量下滑了。曾经撑场面的天籁、奇骏，在市场上声音越来越弱，轩逸成了唯一的顶梁柱。新能源那边，虽然推出了N7这些车，但销量一直没起来。

更麻烦的是总部那边。日产去年把横滨的总部大楼卖了，换回970亿日元应急。财报也不好，连续亏损，甚至有消息说账上的现金只够撑一年多。这种背景下，中国市场对日产来说，已经不是能不能增长的问题，而是能不能稳住的问题。

所以再看这次炮轰广汽丰田，可能不只是争一口气。东风日产这些年在舆论场上越来越活跃，从"跨界开沙发厂"那种玩梗式营销，到这次直接点名喊话，其实都是在想办法让自己不被市场忘记。

有人会问，广汽丰田那边什么反应？截至现在，官方没有公开回应。网上倒是有各种说法，有人觉得这种明着喊话就是蹭流量，也有人觉得既然干了就认，抄了还装死更难看。目前能看到的，只有王骞那条微博下面的一些讨论。

这事不是什么惊天动地的大新闻，但它透露出一个信号：汽车圈现在的竞争，已经从产品卷到了宣发，从发布会上的参数对比，卷到了物料排版、镜头语言这种细节上。你花几个月打磨的东西，别人直接拿过去用，换了谁都得急。

而且东风日产这几年确实在努力调整。2024年开始，日产把更多决策权放给了中国团队，不再像以前那样什么都听总部的。这次炮轰，某种程度上也是这种调整的体现——中国团队更敢说话了，也更知道自己要什么。

但调整归调整，能不能翻身还是另一回事。丰田在中国市场虽然也面临压力，但去年还能保持增长，广汽丰田的铂智3X卖得也不错。相比之下，东风日产要在产品、品牌、销量上都追上，还有很长的路。

回头再看王骞那条微博的最后几句，他说想拉个群，跟友商在广州找个咖啡店聊聊新创意，把宣发玩出点新意。这话听着挺客气，但结合前面那些截图和"抄作业"的话，其实就是告诉对方，别老盯着别人的东西看，自己动动脑子。

对于吃瓜的人来说，这事可能也就是个瓜。但对于东风日产来说，每喊一次话，都是在给自己争取一点存在感。在现在的市场上，能被记住，已经不容易了。