《尚公主》十月二十三号开播，首播热度冲到两万四，豆瓣热门第一，数据不差。但评论区吵得最凶的不是剧情，是剧宣。男女主在床上拍宣传物料，尺度大到路人刷到都愣一下。有人问这剧是不是麦得太过了，有人问为什么非得在床上拍，有人直接说麦成这样剧还没起来，心酸。但把剧宣和正片放在一起看，会发现一件更尴尬的事：床上那几张照片，可能是这部剧唯一能让人记住的东西了。


◆ 剧宣确实卖得猛，但猛的不止它一家

《尚公主》的宣发动作很密。李昀锐在《你好，星期六》录制时带着隐藏任务，突袭接孟子义下班、上台拥抱、说出指定台词，全程被记录。双人直播、浴室系写真、大床物料，一套接一套。有网友说，今年内娱搞大床剧宣的就有五六对，不是《尚公主》开的头。


问题不在于它卖得猛，在于它卖得猛却没有换来对应的东西。 开播前预约量五百七十万，近七成用户明确说是因为孟子义和李昀锐的CP来的。平台把宝全押在这对“昀牵孟绕”身上，剧宣的尺度只是把这个押注摆到了台面上。观众骂的不是尺度本身，是“你花了这么大力气让我看，结果就给我看这个”。


◆ 正片的口碑，撑不住剧宣的野心

香港01那篇评论写得很直接：权谋线被大幅删减，取而代之的是平地摔倒、意外搂腰、四目相交。原著里寒门学子冲击门阀的科举艰难、双强智斗的朝堂博弈，被改成了无脑偶像剧。观众的原话是“言尚寒窗苦读的抱负被拍成调情工具”。

剧宣在床上拍，是因为正片里能拿出手的东西不够。 如果权谋线立住了，双强人设撑起来了，剧宣不需要靠大床照拉人。剧宣的尺度，往往是正片质量的镜子。正片越虚，宣发越猛。这部剧的导演是《长相思》的秦榛，编剧是《长月烬明》的何妨，班底不差，但出来的东西被骂“人抬剧”，全靠两个演员的CP感在撑。


◆ 粉丝的心情，比路人复杂得多

路人刷到床上物料，第一反应是“卖太过”。粉丝的心情是另一回事。李昀锐那边出现了脱粉潮，唯粉的说法是：他能接受偶像恋爱，也能接受合理的CP营销，但底线是艺人不能丢掉自我气场。在剧宣互动里，李昀锐全程偏向迁就孟子义，被唯粉看成“背景板”。


粉丝不是反对剧宣，是反对自己的偶像在剧宣里变成了另一个人。 一个演员在戏外过度配合CP叙事，短期能拉热度，长期消耗的是他自己的个人品牌。李昀锐的脱粉潮，跟孟子义那边相对平稳的粉丝群体对比，说明一件事：CP营销对男女演员的伤害是不对等的。男演员的唯粉更在意“主体性”，女演员的粉丝更习惯“配合”。


◆ 剧宣卖成这样，剧还是没起来，这件事才是真问题

《尚公主》开播首日云合市占率四点六，次日八点二，第三日八点九。涨了，但涨幅在收窄。豆瓣实时帖第一句话是“咋这么平”。另一条短评说“一整集就看女主莫名其妙嚣张跋扈，男主唯唯诺诺”。


一部剧如果剧宣的讨论度远高于正片的讨论度，说明观众点进来了，但没留下来。 床上那几张照片把人拉进来了，前四集的剧情没接住。第四集余皑磊出场之后权谋味道才出来，但前三集已经把很多人的耐心耗完了。剧宣卖得猛，只是把观众拉到了门口。门开了之后里面是什么，才是决定这部剧能不能活下去的东西。


《尚公主》的剧宣尺度，放在今年的古偶市场里不算最出格的。它被骂，是因为它把所有的力气都花在了让人点进来上，没有留力气在让人留下来上。床上那几张照片会随着剧播完被人忘记，但这剧到底讲了什么这个问题，如果播完了还是没人答得上来，那才是剧宣再猛也救不回来的东西。