安踏和FILA，这两头“现金牛”，同时不灵了。
2026年第三季度业绩出炉，安踏主品牌零售额同比中单位数负增长，FILA低单位数负增长。
这是安踏主品牌2022年以来，第一次季度下滑。
特步同期也在跌，中单位数。耐克大中华区更惨，截至8月末的财季营收同比大跌22%。
不是安踏一家的事，是整个运动品牌都在过冬。

一、到底跌了多少安踏品牌：中单位数负增长。上一次季度下滑，还是四年前。
FILA：低单位数负增长。经营利润率倒是涨了，到28.7%，但毛利率微降0.2个百分点，到68%。电商渠道增长拉低了毛利。
特步：中单位数下跌。
耐克大中华区：营收跌22%。这个数字，比安踏和FILA加起来都扎眼。

二、为什么跌？7月拖了后腿安踏自己的说法是：主要受7月拖累，按月看是在改善的。
渠道分化很明显：传统街铺和百货承压，购物中心、奥莱新形象店表现健康，线上基本持平。
翻译一下：老渠道在掉，新渠道还行，线上没崩。
但更根本的问题，出在消费者身上。
三、消费者不惯着了有分析说得很直白：安踏和FILA部分产品，定价已经上探到耐克、阿迪的区间。
但品牌力呢？还没到那个位置。
“卡在中间价位最难受。” 往上，拼不过耐克阿迪的品牌溢价；往下，拼不过国产性价比品牌。
消费者越来越理性了。不再轻易为品牌高溢价买单。 你卖那个价，得让我觉得值。不值，我就不买。
以前是品牌挑消费者，现在是消费者挑品牌。


四、但安踏不是没有牌打两大主品牌承压，集团手里还有别的牌。
迪桑特、可隆，这两个高端专业品牌，三季度逆势大涨25%到30%。
一个做滑雪，一个做户外，都是高客单价、高专业度的赛道。主品牌卖不动，高端线在涨。
安踏集团的表态也很稳：前三季度安踏品牌流水仍是低单位数正增长，国庆黄金周高单位数增长，有信心完成全年指引。
一个季度不代表全年，7月不代表整年。

五、真正的问题：中间价位最难熬安踏和FILA的困境，本质上是定位的困境。
往下走，打价格战，伤品牌。往上走，品牌力还不够硬，消费者不认。
夹在中间，最难受。
这不只是安踏的问题。所有想从“性价比”往“品牌溢价”走的国产品牌，都会遇到这一天。
你涨价了，消费者会问：凭什么？
写在最后安踏三季度跌了，FILA也跌了。但说“卖不动了”，还太早。
7月拖累，渠道分化，消费理性。 三个因素叠在一起，才有了这份成绩单。
迪桑特和可隆在涨，国庆在涨，全年指引没改。安踏手里还有牌。
但有一点必须看清楚：消费者变了。 不再为logo买单，不再为“国货之光”四个字冲动消费。
你得真的值那个价。