春节是所有品牌的“天选流量池”。

大多数老板的想法是：过年嘛，大家都有钱，也有闲，也有消费冲动，所以我要上礼盒，打爆品，冲销量！

这个逻辑对吗？对。但这是大品牌的逻辑。

因为大品牌和他们背后的大企业，他们有股价要维护，有股东要交代，有全年KPI的缺口要在Q1填平。

对他们来说，春节是一场必须打赢的“歼灭战”。

但对小品牌来说，春节不该是一场“歼灭战”。

而应该是一场“潜伏战”。

为什么？因为春节是全中国消费者心理防线最低的时候。

这个时候，你硬塞给他一个“下单的理由”，远不如种下一个“记住你的由头”。

马上就是马年新春，我将通过和你分享几个小故事，帮助你更深地理解：小品牌的节日营销，究竟在营销什么。

先讲一个去年中秋的故事。

湖南株洲，距离主城区30公里的水仙湖，有一家便利店。

老板张立兵，2025年中秋前做了一件事：他把店门口的草地改造成“月宫广场”，支起巨大的月球灯，摆上灯谜墙，请糖画师傅现场表演，把收银台旁边的货架变成了“中秋市集角”。

结果呢？游客排队打卡，短视频自发传播，客单量暴增。

这不是什么营销教科书里的经典战役。

这就是一个四线城市的小老板，靠“造景、造节、造体验”把流量变“留量”的真实样本。

张老板有句话特别朴素，也特别对。他说：“便利店不能只让顾客觉得是来买东西的，我们要卖的是体验、是情怀。”

这句话让我想起德鲁克。

早在60年前，德鲁克就在《管理实践》里写下那句被引用到泛滥、却又被误解到最深的话：“从最终结果来看，从客户的角度来看，企业要做的事情只有营销。”

但他紧接着说了另一句，几乎没人知道：“企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”

但德鲁克并不是在说“全员销售”，他是在说：营销不是某一个部门在某个节点发起的冲锋，而是整个组织在任何时刻呈现出的价值观。

他甚至对“全面营销”这个提法很不满意，觉得太花哨，名不副实。

作为一个小品牌背后的小老板，你可以不懂这些理论，但你必须懂一件事：春节来了，你不能只是把货摆得更整齐、把折扣打得更低。你要让路过的人，愿意为你停下来。

只有停下来的那一刻，营销才真正开始。

美国有一个家族肉干品牌，叫People‘s Choice Beef Jerky，四代传承，在巨头林立的市场里只能算“小玩家”。

但这家公司有一个非常聪明的策略：每年只在圣诞节期间，恢复生产一款“枫木红糖味牛肉干”。限量、限时、售完无补。

他们的CEO说得很直白：“我们是故意这样做的。我们要建立期待，制造兴奋。”

同时，他们还做了另一件事：和纽约州的枫糖浆品牌Crown Maple联名，东西海岸跨地域合作，互相渗透对方用户群。

有人问：那万一消费者买了节日款，就不买常规款了怎么办？

这叫“产品互噬”（cannibalization），是节庆营销最常见的陷阱。

这位CEO的回答值得每个创业者抄下来：“我们没看到互噬。恰恰相反，这些节日口味是让消费者认识我们的入口。他们因为‘限量款’点进网站，最后下单的往往是经典口味。”

你发现没有？

节庆产品的真正价值，不在于它卖了多少，而在于它让多少人第一次知道了你。

Ann Clark Cookie Cutters是一家做饼干模具的老店。

他们的老板本·克拉克说过，他们推出一款圣诞姜饼预拌粉，不是为了在12月赚翻，而是为了占据消费者脑子里的一个“使用场景”——家人围坐做饼干、装铁盒送亲友、带去公司派对。

场景即心智。

春节是最好的场景，也是最好的心智窗口。

回到2026年的当下。

这个春节，你的品牌到底该做什么？

我给你一个答案：三条“可做”与“可不做”：

1、可不做“大而全的礼盒”，可做“小而精的符号”

福建有一家做柴烧白瓷的非遗小店。

春节期间，他们没有和头部主播谈坑位费，也没有挤进某个网红的直播间。他们只做了一件事：推出了一款限量瓷杯。

这款瓷杯造型圆润饱满，寓意吉祥。

主图上，他们不厌其烦地展示三天三夜的柴烧工艺，让消费者“第一眼就感受到匠心”。

这就是说，小品牌在春节做产品，不要试图覆盖所有人的所有需求。

一个让人愿意拍照、愿意转发、愿意当作“开年好彩头”的小小符号，胜过十个库存积压的豪华礼盒。

2、可不做“全网铺量的投放”，可做“一方水土的共情”

滁州有个95后创业者刘杨，2024年辞职开了家不到10平米的文创店，卖琅琊山、醉翁亭的冰箱贴。

他没有钱投流做广告。

所以他做的是：当每个顾客进店，他都亲自讲解滁州的景点、美食、文化，把买单变成“定制版旅游攻略咨询”。

他的原创冰箱贴不在网上卖。因为他希望自己的产品“不是随处可购的快消品，而是游客旅途的一部分”。

去年7月，他的工作室升级成了公司。他说：“希望透过这扇窗，让更多人看见滁州文化。”

所以说，小品牌的春节营销，从来不是比谁嗓门大，是比谁说得进心里。

3、可不做“打折促销的狂欢”，可做“品牌价值观的表白”

科特勒在2021年就提出了一个关键趋势：“去消费主义”正在崛起。

越来越多的消费者开始反感无休止的购物节刺激，开始追问“这个品牌和我有什么关系”。

他给出的解决方案是：品牌行动主义——

品牌的打造不再仅仅基于产品差异化和情感，而是基于共同的价值观，基于对社会共同关切的领导力与态度。

春节是中国人价值观最集中的时刻：团圆、平安、吉祥、孝亲、爱幼。

你的品牌站在哪一边？你愿意为哪一种价值“表态”？

这不是让你做宏大叙事。

威海的“胶馒青年”团队，只是把龙年花饽饽做得更萌、更潮、更符合年轻人的审美，就让非遗传统在春节“破圈”。

衡南的夏云丽，只是把已故诗人洛夫的“诗魔的乡愁”印在月饼盒上，就让一块酥薄月成了游客爱不释手的文创品。

所以，价值观不是口号。价值观是你分配资源的方式，是你设计产品的用心，是你对待陌生人的温度。

写在最后：

有个问题，在春节尤其值得你反复问自己。

“我们的客户注重什么价值？”

注意，这不是问客户愿意花多少钱买我们的产品。

而是问：在这个中国人最看重的节日里，你的存在，能让客户的生活变得更好一点点吗？

小品牌没有上亿的媒介预算，没有顶流代言人，没有覆盖全国的渠道网络。但小品牌有小品牌的武器：更灵活的身段，更真诚的态度，更懂得珍惜每一次触达。

如果你也是创业者、中小企业主，或者正在为自己的品牌寻找“低成本、高杠杆”的营销路径，欢迎关注我的公众号。

2026年，我会更多分享一些全球范围内小品牌的成功案例，也会为你拆解一场又一场“小品牌也能打赢”的仗。