出品：山西晚报·刻度财经
名创优品2025年第三季度营收高增超28%，门店破8000家。
当水果姐Katy Perry在新歌《Bandaids》MV中拎着印着MINISO logo的红色购物袋意外出圈，《疯狂动物城2》上映5天票房破16亿带动名创优品联名周边大卖，名创优品在2025年三季度迎来了流量与业绩的双重高光。
11月21日披露的财报显示，公司单季营收首次突破58亿元大关，同比增速达28.2%，全球门店规模迈过8000家，这家曾被称为“十元店”的名创优品，正式成为全球化的IP零售玩家。
《刻度财经》研究2025年第三季度财报发现，名创优品2025年前9个月营收为151.9亿元，毛利67.47亿元，运营利润为23.93亿元，期内利润为13.49亿元。
图源：名创优品2025年三季度报告
第三季度总营收达58亿元,同比增长28%,其中名创优品品牌营收52.2亿元,同比增长23%。其中，TOP TOY品牌营收5.7亿元,实现111%的同比增长。
CEO叶国富公开表示，名创优品集团在9月季度实现了季度收入首次突破50亿和名创优品集团全球门店突破8000家的两个重要的里程碑。
但繁华背后，海外扩张的成本高企、对于IP高度依赖，都在拷问这场增长狂欢的可持续性，流量红利能否转化为长期竞争力？规模扩张能否掩盖效率短板？成为这家零售巨头必须面对的命题。
01
业绩双面镜，营收高增与利润承压
三季度的名创优品用一份“分化明显”的成绩单，勾勒出转型期的成长阵痛。营收端的强劲增长印证了全球化与IP战略的阶段性成效，但利润端的显著承压，则暴露了成本管控、战略投入与盈利效率之间的相对失衡，看似亮眼的增长数据背后，藏着难以忽视的结构性矛盾。
名创优品集团第三季度营收达到57.97亿元，同比增长28.2%，不仅大幅超越此前25%-28%的业绩指引上限，创下历史新高。
图源：名创优品2025年三季度报告
营收增长的核心驱动力来自双品牌协同发力，其中主品牌名创优品实现营收52.22亿元，同比增长22.9%，作为基本盘持续贡献稳定增量。
潮玩品牌TOP TOY单季营收达5.75亿元，同比激增111.4%，前三季度累计营收更是达到13.17亿元，同比增长87.9%，成为名创优品最具爆发力的增长引擎。
图源：名创优品2025年三季度报告
除此之外，海外市场已成为营收增长的重要支柱。三季度，名创优品品牌海外营收达23.12亿元，同比增长27.7%，占主品牌营收比重提升至44.3%，过去12个月内，公司75.7%的净新开门店集中在海外市场，全球化渗透持续深化。
国内市场同样稳步复苏，实现营收29.09亿元，同比增长19.3%，同店销售从一季度的降幅收窄逐步实现三季度高个位数增长。
与营收高增形成鲜明反差的是利润端的显著承压，增收不增利的现象成为名创优品的成本阵痛。
三季度，公司期内利润仅为4.43亿元，同比大幅下滑超30%，利润下滑在一定程度上受成本费用的过快增长影响，单季度销售及分销开支达到14.3亿元，同比激增43.5%，远超28.2%的营收增速，海外直营门店扩张带来的租金人力成本上升、IP合作及品牌推广费用增加，以及为TOP TOY分拆上市计提的股份支付开支激增。此外，公司此前收购永辉股权带来的投资亏损及相关利息开支合计1.7亿元，进一步侵蚀了利润空间。
图源：名创优品2025年三季度报告
在IP授权费用上升、原材料成本波动的影响下，三季度公司毛利率为44.7%，较上年同期微降0.2个百分点。
02
刚需品类保流量、IP品类提利润
营收增长的背后，是名创优品在业务结构、门店布局上的主动调整，但随着行业竞争加剧、消费需求升级，业务端的结构性分化日益明显，门店扩张的质量不均、竞争对手的强势挤压，都在考验公司的运营韧性与竞争壁垒。
IP化转型成为名创优品增长的主要逻辑。主品牌名创优品凭借“刚需品类保流量、IP品类提利润”的策略。其中IP业务的贡献持续提升，借助《疯狂动物城2》的票房热潮，公司推出超百款联名新品，覆盖潮玩、文具等十余个品类，MINISO LAND旗舰店将联名款置于店内核心位置，吸引大量影迷到店打卡，多款产品上线即售罄。
在此之前，名创优品曾推出《哪吒2》《罗小黑战记2》等IP系列产品同样表现亮眼，名创优品的IP战略拉动了消费需求，截至2025年11月，公司已签约16个潮玩艺术家IP，与全球超150个知名IP建立合作，形成国际授权IP和自有原创IP的双重战略，IP产品在MINISO LAND店型中的占比较高，成为提升产品溢价的关键抓手。
而TOP TOY作为第二增长曲线，凭借潮玩赛道的高景气度实现爆发式增长，自有IP“糯米儿”新品热销，业务仍处于投入期，相较于主品牌仍有差距，且为筹备上市产生的高额股份支付费用，短期拖累了集团整体盈利。
截至2025年9月30日，国内门店同比净增157家，达到4407家，其中三线或以下城市数量达到2006家。
图源：名创优品2025年三季度报告
名创优品门店在全球规模突破，截至三季度末，集团全球门店总数达8138家，首次突破8000家。其中名创优品品牌7831家，TOP TOY 307家，扩张节奏持续加快。
海外市场是布局扩张核心，总数达3424家，尤其是北美、欧洲等战略市场门店增速显著，而国内市场净增102家，总数4407家，三线及以下城市门店同比新增90家。
图源：名创优品2025年三季度报告
线下渠道升级方面，高端店型MINISO LAND加速落地，国内已开设17家，上海南京东路全球壹号店开业9个月销售额破亿，海外首家MINISO LAND在泰国曼谷开业，标志着品牌升级向全球复制。但扩张背后的隐忧同样不容忽视，国内低线城市部分门店因客流不足、产品同质化严重，关店率有所上升。
行业竞争层面，多维度竞争加剧，公司在不同赛道面临差异化挑战。潮玩赛道上，头部玩家泡泡玛特的优势持续凸显，2025年三季度泡泡玛特整体收益同比增长245%-250%，远超名创优品整体及TOP TOY的增速。
相较于泡泡玛特拥有LABUBU等现象级自有IP，TOP TOY仍高度依赖外部授权IP，自有IP缺乏长线叙事能力和收藏价值，核心竞争力存在明显差距。
日用品零售赛道上，无印良品、NOME等品牌加速下沉，拼多多、抖音等电商平台的平价家居好物持续分流客源，名创优品的高性价比优势被逐步稀释，而IP产品的溢价定价又与消费者心中“平价”心智产生错位，部分顾客对IP产品的高价格接受度有限，导致客群结构出现分化。
此外，IP零售集合店、跨界商超的入局，进一步加剧了市场竞争，公司在供应链效率、IP独家性上的壁垒面临被突破的风险。
03
名创优品的出海狂飙
出海战略无疑是名创优品近年来的核心增长抓手，海外收入占比持续提升，重点市场表现亮眼，但在全球化狂奔的背后，成本高企、供应链承压、IP风险积聚等多重挑战浮出水面，规模扩张的神话能否延续，取决于公司能否破解这些深层结构性难题。
出海布局上，公司加速推进全球化渗透，重点市场突破显著，模式复制与品牌升级同步推进。
目前公司业务已覆盖全球超100个国家及地区，其中东南亚市场作为布局多年的核心区域，虽贡献稳定利润，但公司计划2026年将中美市场的成功经验复制至该区域，通过渠道升级、货盘调整提升运营效率。
海外从早期的加盟为主的门店模式，逐步转向直营和加盟结合，直营门店数量达637家，通过直营模式强化对核心市场的掌控力，同时MINISO LAND店型的海外落地，推动品牌从平价零售向潮流生活方式品牌升级，提升海外品牌认知度。叶国富在业绩电话会上明确表示，将围绕长期可持续盈利，推广优化后的开店决策机制、差异化店铺模型，推动海外业务从规模扩张向质量提升转型。
图源：名创优品2025年三季度报告
但海外扩张的背后，是难以回避的成本压力与规模之间的难题，尤其是在欧美成熟市场，结构性成本劣势显著。名创优品在北美市场采取的激进直营扩张策略，虽带来了GMV的高速增长，但也导致销售费用大幅飙升，形成典型的“增收不增利”局面。
这种以牺牲利润率为代价的扩张模式，在全球经济放缓、美联储加息背景下，面临现金流消耗过快的风险，若不能及时提升单店盈利效率，将对海外业务的可持续性造成冲击。
此外，海外市场的文化差异、消费习惯不同，也对产品适配能力提出更高要求，部分区域因货盘与当地需求错位，导致库存积压，进一步加剧了运营压力。
公司对外部IP依赖度较高，自有IP缺乏现象级爆款，虽然已签约16个潮玩艺术家IP，并推出招募创作计划，但相较于泡泡玛特等竞品的成熟IP矩阵，自有IP的粉丝基础、叙事能力仍有较大差距，难以形成长期稳定的溢价能力，一旦外部IP合作终止或授权费用上涨，将直接影响业务增长。
从“十元店”到全球化IP零售玩家，名创优品用十余年时间完成了规模跃迁，但2025年三季度业绩暴露的增长矛盾的背后，是公司在规模与效率、扩张与盈利、外部依赖与内生增长之间的深层博弈。
水果姐MV的流量红利、《疯狂动物城2》的IP热度能带来短期业绩提振，但长期增长的根基仍在于解决成本管控、IP壁垒、供应链韧性等核心问题。
对于名创优品而言，当前的关键已不再是追求门店数量的快速扩张，而是回归商业本质，在全球化布局中实现效率提升，在IP转型中构建核心竞争力，唯有如此，才能在激烈的行业竞争中突破增长瓶颈，真正实现从规模神话到价值创造的跨越。
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