文/杜辉
一年一度的图书订货会又开了，但行业内没了参与热情，行业外更是无人关注。当从业者都不再关心行业最大的订货会时，这个行业的最终时刻也就到来了。看了一些订货会的视频，用门可罗雀来形容一点不为过。回想曾人气鼎沸、热闹非凡的会场，让人五味杂陈。繁华一梦终是空，无处话凄凉。
现实再艰难终究是现实，避无可避。未来虽步步维艰、危机四伏，但也总要走下去。无路可退、可逃，向死而生就是唯一的出路。看清趋势、面对现实、正视未来。
一、图书需求进一步萎缩，市场下滑呈现加速度
2025年出版业的相关数据报告已出炉，下降趋势明显，且不可逆。
图书需求可分为大众零售市场、教材教辅、机构采购、考试工具书几类。
图书大众零售市场下滑一方面与大环境、经济等因素相对应，另一方面还叠加了读者阅读习惯、消费者消费方式的改变。新媒体对传统媒体的替代率越来越高，阅读的消费与市场已发生颠覆性、不可逆的改变。
教材教辅类图书需求受相关政策影响巨大，但更重要的还是新生人口急速下降造成的刚性消费需求减少。未来此类图书市场需求还会随新生人口规模继续下降而进一步减少，且相当越来越多的市场需求会被数码电子产品所替代。
机构采购受限于机关、团体、公司普遍压缩开支过紧日子、苦日子的现实，未来图书采购经费必然会被优先压缩节流。未来发行机构为避免呆死账的出现，销售策略也会从先购书后结算改变为一手交钱一手拿货的结算模式。没有充裕现金流的团体机构采购很可能会被拒绝，市场规模也将进一步减少。
考试工具类图书的市场需求正大量被数码电子产品和软件平台所替代，纸媒的短板、局限性无法弥补和改进，性价比极差，最终绝大部分市场需求会被新媒体、电子产品所取代。
从2020年开始，在大环境、疫情和技术迭代等多重因素叠加下，图书市场需求已大幅度、急剧的下滑。一些细分领域的市场规模有对折的，有的甚至接近归零。市场跌势远未见底，未来难见反弹，且市场规模还将加速萎缩。未来大部分图书细分类别的市场需求会逐步归零，但在少量细分领域，能为消费者提供有效价值、实际功用，满足某些情绪价值，具有高认知力内容的图书产品，则会从市场规模到平均价格都出现逆势增长。
二、行业各机构在各领域、环节加速两级分化，形成头部通吃、中小企业出局的局面
当今的世界在经济、金融、科技、商业等领域都出现了严重两极分化的趋势，形成了头部通吃的生态，出版业自然也不可能例外。未来业内的公司机构在出版、发行、产品等各方面、各领域的两极分化会不断加剧。能成为头部的企业机构，其效益、利润、生存状态将相较之前更优。缺乏竞争能力的中小企业机构，少量 会被头部企业机构吞并，但绝大部分会彻底失去生存空间被迫出局。
出版企业机构在整体及细分领域会出现大头部和小头部。头部能得到更多的市场资源、消费者关注度、作者资源，从而强化优势。中小机构则加速失血被淘汰。发行渠道会向少数平台进一步集中，单平台的市场占比权重会继续加大。平台之间竞争加剧，旧有的平台或进入瓶颈期或跌入第二梯队，但会不断有新的平台诞生、崛起，努力进入市场第一梯队。
在产品领域市场二八定律会演变为2比98，甚至是0.2/99.8的市场生态。少数得到市场认可的产品将获得超过以往的销量与利润，但绝大部分产品则成为无效产品。上市即死亡，被渠道、市场和消费者彻底抛弃。产品分化反过来作用于行业，会加速出版企业机构、发行渠道的分化。彼此相互作用，强者更强，弱者陷入恶性循环。未来企业机构如不能做到某个细分领域的头部，没有头部产品，必然无法生存。
三、短视频直播带货渠道见顶下滑，传统图书销售渠道加速下跌
各短视频、直播平台已将存量流量瓜分殆尽，未来流量因人口下降、老龄化加速等因素，总量会逐步减少。各平台的流量增长只能来源于抢夺其他平台的流量，流量竞争进入白刃战模式。对应总流量见顶、人口老化减少、经济大环境等因素，各平台现有的消费量、客单量、平均客单价都会出现下滑。图书产品作为低价值、低利润、低复购率的弱势产品，会被平台大幅减少流量分配，被主流主播拒绝带货。所以图书产品在相关渠道的市场规模增长见顶，未来面临大幅度下滑的可能。
在平台相互之间激烈的竞争中，一些新崛起或努力上进的平台有可能选择图书品类作为突破口、增长点，这就需要图书销售人员能紧跟市场变化、紧盯强消费力人群的消费潮流，及时开发新销售渠道，调整发行策略，市场营销要更具灵活性。竞争激烈意味着有的平台会被淘汰，在发行工作中如何控制业务风险也将是工作重点。
传统图书销售渠道包括实体书店、传统网商平台的销售将进一步下滑。实体书店生存将更加艰难，经营的恶化会让更多出版机构选择限制、终止合作，形成恶性循环，陷入死亡螺旋。叠加大环境、技术迭代等因素，最终实体书店的销售占比会几近归零。行业未来关注的不再是什么书店关门倒闭了，而是什么书店还没死。传统网商平台自身面临增长乏力、规模见顶回落的困境。再叠加消费渠道转移、消费需求下降等因素，图书品类整体销量也会面临加速下降的趋势。
四、呆死坏账风险持续增加，业务关联企业有多米诺效益风险
行业内外，行业内上下游，行业内各企业之间的债务问题会愈发突出。呆死坏账比例、额度持续增加，形成产业链三角债务关系。债务问题不仅限于出版机构与发行商之间，而是存在于行业的每个环节之中。出版机构与纸厂、印厂之间；美术设计、版式设计、审校人员与出版机构之间；出版机构与作者之间；出版机构与投资人之间；出版机构之间；发行渠道与出版机构之间；书店与供货商、房东之间，等等，在所有的业务环节所有的业务中都存在着或这样或那样的债务关系。
错综复杂、环环相扣的债务关系形成了产业链关联的三角债务。发行渠道不能及时给出版机构结算销售款，那出版机构不但会拖欠应付纸厂、印刷厂图书制作费用，还会拖欠应付作者的稿费及图书相关的设计、编校费用。一些企业最终会因现金流枯竭，而被债务拖垮。一些企业因无力偿还债务或为了及时止损，会选择将企业清产注销、选择倒闭，个别企业甚至还会跑路躲债。
五、企业继续强收缩，关停并转冗余业务、裁撤非核心人员
出版机构、发行机构、出版相关业务机构在之前的几年中已在裁减冗员、收缩业务，未来还会在之前的基础上进一步收缩。关停并转亏损、低效益的产品线、部门；减少新产品线、项目的投资；裁撤非核心业务人员，减少行政办公人员比例，进一步压缩人力成本、行政开支。对于新项目、产品线、产品的投资及招聘新员工会更加谨慎，宁缺毋滥。大中企业选择关停并转部门、产品线、子孙公司，中小企业则可能干脆结业关门及时止损。
六、企业轻利润率重现金流，业务开展以结算安全为第一
在行业下滑中的动荡阶段，企业生存现金为王。利润少企业尚能维持存活，但如果出现现金流断裂，则很多看似不错的企业会瞬间崩溃。企业会以现金为王、持币观望的生存策略。放弃盲目扩张，重规模轻效率、重名义利润率轻实际收益的逻辑，将调整收缩高风险、无效业务的，筛选客户进行合作，业务开展以回款率、回款速度及回款安全性为重要着眼点。
发行、图书的编辑制作业务都将放弃以往的赊销、账期制度。宁可薄利，也要及时回收现金。企业为避险会更多选择虽然利润率低但可现货交易、订金交易、现金交易、短账期交易的业务合作。企业加强业务风险控制，避免为他人风险买单。宁可没生意，也绝不赊账，因为赊出去的账大概率就是白扔出去的钱。
在经营策略、业务逻辑、结算模式的调整中，大量企业会因债务问题导致现金流枯竭，从而经营陷入困境甚至崩溃倒闭。但活下来企业的财务结构、现金流会大为改善，具备更强的生存能力、竞争实力。
七、企业脱实向虚，向轻资产重知识、技术、版权权宜领域发展，避免重固定资产投入项目，进入静默状态，选择闷声发财
企业会优先选择向脱实向虚轻资产的业务进行投入，减少投资重固定资产、实物产品所带来的占用现金流、资产减值、实物压货的风险。新的项目、业务、产品线将会聚焦于网络、虚拟、数字等轻固定资产，但具备高著作权价值、知识产权密集、技术专利集中的方向投资。
企业减少面子工程、务虚性活动，减少压缩参加行业活动、展会的预算。企业发展从敲锣打鼓造声势转入内敛静默状态，对优势领域、产品线、产品进入精细、深度、产业链开发。好企业闷声发财、图存，稳步发展，忽悠型企业渐渐失去生存基础、发展空间。
八、出版市场目标不再以大众市场为第一，转向定制化、社群化、小众化，服务特定消费群体、满足差异化需求
出版业务将从曾经以大众市场、大众读者为目标，转向为社群消费者、小众读者群体定制图书与服务。避免大众市场的不确定性风险，减少市场损耗，减少人力、降低经营成本，提高整体经营效率。出版模式从先出书然后为书找读者，转变为锁定消费者群体，为特定群体量身定制图书，再通过定向渠道直销。在细分领域、小众领域寻求发力，求得生存空间，获取利润。
九、图书产品以价值定价格，在提供高认知内容的基础上，强调功能性，提供情绪、金融、收藏价值
图书产品不再以文本、物理价值为定价、售价标准，而是以价值决定价格。图书内容创作水平要高于大众认知力，这就要求作者、编辑要具备对应水平的认知力，否则就无法创作、出版有价值的图书。图书产品要能满足某种具体功能，如学习、考试、工作、娱乐等。或能提供某种情绪价值，满足某具体人群的某种情绪需求，如怀旧、追星、追作者、寻认同、找共情等。或让图书具有收藏价值，使其因版本、作者、印量等因素具备一定的升值预期，可在小范围、小领域内具有小空间的投资价值。
十、行业传统数据与现实脱节、失效，出版业向行业外大数据寻求市场依据、定位产品方向
图书行业传统的数据统计、报告方式，因受到图书销售渠道转变、新渠道不断涌现、平台对销售数据的保护、售买行为越来越多私密性等因素限制，已无法准确描绘出行业运行、发展的生态，无法满足出版机构定向向小众化、社群化市场发展、转型的需要。行业数据统计、报告因采样标本局限性与传统统计分析方式等问题，渐渐与现实脱节，无法对新媒体、新平台的市场动向和趋势做出有效反应，对出版机构经营、图书产品策划的参考作用大为下降，成为鸡肋。未来行业对数据的需求与采购将面向基于互联网和社会的大众数据，通过参考这些数据来研究消费需求，策划定制、定向化的服务与产品。
过去的辉煌和繁荣，也仅是曾经美好的回忆。未来已至，当下面临的困境与挑战、未来充满的不确定性和风险都是无法回避需要面对的。沉浸于对昨天美好的怀念，不如直面当下的挑战，活下来，活久见。祝好，2027能再见。
