有多少从来未曾尝试消费奶茶者因为补贴而走出了第一步？消费券不是扭曲消费，而是扩大消费的边界。

6760亿元：北大报告测算的消费增量

今夏市场一大热点是外卖平台的“补贴大战”，从平台到店家到外卖员到学生仔都参与的热火朝天，但在舆论场上，却充满争议，有人认为这是对真实消费的扭曲、是对平台与商家的透支。

但真的是这样么？从参与者的感受上，外卖拉动消费、中小商户受益的效应也显然是存在的，到底该怎么综合评价各种“补贴券”对宏观经济的意义？

“补贴大战”收官之际，北京大学光华管理学院日前发布研报，给出了一个更说服力的答案。这是学界首次对“闪购优惠券”进行较全面研究，同时也给出了严谨测算的数据。

根据《证券日报》的报道，7月30日，北大光华管理学院微信公众号发布报告称，闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费；研究还发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。

根据媒体公开报道，国内三大外卖平台二季度的投入达到250亿元，如果全年保持同样的补贴力度，以报告测算的6.76系数来计算，预计可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%。

虽然外卖竞争的实际效果受多重复杂因素影响，未必与学术测算完全相等，但这份严肃的学术研究，让各方在个案与情绪的碰撞之外，能够有拿数据说话的理性讨论：优惠券的真正价值，可能远远不止“让你多喝一杯奶茶”这么简单，更不是所谓“绝大部分是泡沫”。

消费券激活了大量“沉默的经济体”

外卖市场增量是否真正带来消费增量，是舆论关注的焦点。质疑声音大致可归纳为三类：“补贴无意义”论，认为消费券只是平台的KPI游戏，不具可持续性；“只肥奶茶店”论：认为补贴效应主要集中在奶茶、炸鸡等“伪刚需”类商品，对实体经济无益；其三，“扭曲真实消费”论：认为消费被“诱导”，非有效需求。

来自北大的报告，通过更全局的数据研究回应了这些疑问：从效果效率上看，消费券的6.76倍撬动效应不仅足够显著，而且带来的消费刺激是“交易驱动型”——消费者在有真实需求的场景中做出决策，而非简单被动接受补贴。

客观说，通过补贴拉动消费的方法在世界各国都算行之已久，其本身早有很多经典经济学经典理论作为支撑。

比如乘数效应（Multiplier Effect），补贴作为初始支出会通过消费链条的反复支出，带动更大规模的总需求增长。补贴通过增加消费决策的发生频率，引发连锁反应，带动食材、包装、配送、餐饮就业等上下游产业。

价格弹性与刺激边际消费者理论，餐饮外卖类支出价格弹性较高，小额补贴足以改变大量“边缘决策”。平台通过闪购券让价格“临时下降”，本来不会下单的人因之而产生消费，正是利用了高弹性人群对价格敏感的特点。行为经济学中指出“默认效应”和“锚定效应”都会阻碍消费，补贴则让消费者敢于尝试新的购买形式。

不知道有多少从来未曾尝试消费奶茶者因为补贴而走出了第一步？

网络外部性与平台经济模型。一个平台用户的增加，会提升其他用户和商户的效用，从而形成“越多人用越好用”的正向循环。这也是为什么从团购到打车再到外卖和即时零售，只要消费领域的竞争出现，补贴与优惠就一直是通用的手段，其背后本质是利用补贴引发的网络效应，来推动消费市场的商业创新，如打通线上线上、远场近场电商场景，培育下一个万亿级市场。当下的消费市场又出现了一个这样的创新，就是覆盖范围更广的外卖与即时零售“大消费”，这个创新需要通过市场手段进行扩散。

信息不对称与试用激励机制。在服务类市场如餐饮外卖中，新用户对服务质量缺乏了解，存在“首次决策成本”；消费券作为“价格减免+试用激励”，可以降低初次消费的心理成本，从而提升转化率。补贴券的效果是促使用户“尝鲜”，一旦建立信任和习惯，就可能转为长期用户。

这其实解决一个长久难题，即消费券激活了大量“沉默经济体”。在很多消费研究中，一个经常被忽视的群体是“中尾部商家”。它们不像连锁品牌那样能在广告中曝光，也没有总部资源可以进行全国统筹运营。但这类商户却承担着城市烟火气的“地基角色”。

消费券打破了这一格局。相关的报道出现很多，比如武汉某家螺蛳粉店，在淘宝闪购上线后，单小时订单破百，彻底告别了“只做堂食”的低谷期；深圳一对夫妻开的糖水铺，此前日均十几单，靠着平台券补和流量推荐订单爆增数倍；北京的社区便当店，线上月营收首次超越线下堂食，占比跃升至65%以上。对于这些小门店而言，外卖参与门槛的降低，相当于为店铺提升了翻台率。

不是那些“老品牌”或“平台自营”，而是让此前难以获得数字化红利的小商家被“看见了”，被“消费了”。这类“被激活的沉默经济体”，其实才是当前消费市场中最有潜力的部分。而消费券，正是一种能精准激活它们的微观政策工具。

边际收益递减下的增长“激励杠杆”。补贴属于典型的“边际激励”工具，在一个接近饱和的消费市场中，继续靠流量红利已难维持增长，但通过补贴，可以激活那些“尚未完全释放消费意愿”的低频用户或小额用户。

综合这些经济学理论可以看出，在补贴消费中，平台承担短期成本，用户得实惠、商户增订单，是一种典型的三方共赢，尤其对于小商户和边缘用户，补贴实现了资源向“高边际效用个体”的再分配。这种结构性倾斜，提高了整体社会福利，符合帕累托改进的原则：“至少使一部分人变得更好，而没有使其他人更差。”

中小商家有了更多“被看见”的机会

社会上对补贴的有些担忧，比如“补贴导致依赖”、“短期拉动，长期无力，消费券是饮鸩止渴”、“消费者只薅羊毛，不愿为价值买单”等，这些观点并非反对“消费增长”，而是对补贴逻辑、资源配置与长期影响的担心。

对于这些观点持有者，读北大研报应该是有一些说服作用的。

中小商家成为更重要的受益者。数据显示，小微商家因平台流量与补贴机制获得了新生，尤其是新入驻的26万商户中，许多都是此前缺乏线上经验、缺乏曝光机会的“边缘经营体”。北大的研究发现，线上的曝光量增加拉动了线下生意，经济显著性达到了44.5%，尤其是对收入最低的四分之一商家；淘宝闪购上线后，参与的商家平均每周增收达到1744.69元，比上线前翻了倍，尤其是对中小商户而言，闪购对无论是线上还是线下生意的拉动作用都很明显。

也就是说，对于广大中小商家，线上与线下的场景是可以融合经营的，消费者通过点一次外卖认识一个店铺，这个“被看见”的机会不但真实存在，而且还很显著。

消费券不是扭曲消费，而是扩大消费的边界。例如，夜宵螺蛳粉的爆单、夫妻咖啡店的复苏、糖水铺小票堆成山……这些不是“被诱导的冲动”，而是供给找到真实需求的过程，是新的消费习惯正在形成和沉淀。

相关部门的约谈也并不是为了叫停补贴、让行业放弃竞争，而是将合理与良性的竞争手段作为拉动内需、扩大消费的杠杆，探索如何更好地发挥消费券的外溢作用，让消费者得到实惠、商家得到生意增长、平台构建起更优的商业模式。

另一方面，平台也应强化对商户的运营培训、数字化赋能、服务质量排名等正向激励机制，建立从当下到长期的生态共赢路径，在政策与平台的共同调教下，使外卖的竞争成为激活中国服务消费潜力的加速器。

价格战是一种“内卷逻辑”，但生态战则是一种“共赢逻辑”，此次主要基于服务消费的“外卖大战”，实际上已经打破了过往一家独大的市场格局，尝试构建健康、公平、可持续的新市场秩序，实现良性竞争。正如人民日报评论的标题：公平竞争，做大“外卖”蛋糕。

参与“促消费”的重要市场力量

当下中国正处于消费结构重塑期，尤其是当商品消费的边际拉动效应减弱，服务消费的扩容与升级，对经济稳增长越来越重要。这不但需要政策手段，也需要市场的充分参与。

平台经济参与下的消费券机制，具有数据实时反馈、精准投放、弹性回收的优势，补贴券的特点就是可以设置发放上限、时间窗口，具备“收回机制”。

这种形式已经在多个领域得到验证：2024年，杭州市联合多平台各种服务服务业消费券，既提高了用户使用率，也实现了城市消费结构的优化升级。这两天杭州又在发放体育消费券。

而外卖行业的规模扩大与渗透率升高，对于中小城市的消费具有更强的带动作用。据淘宝闪购7月公布的数据显示，有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。整个7月，县城餐饮订单过万的“万单店”数量环比6月增长了274%。

这都提示我们，中国消费下沉市场的潜力依然充分，尤其是在服务零售领域，互联网与线下紧密结合的新型商业模式，已经带来了全新的增量。

外卖只是服务消费的一部分，今后可以向多元服务场景延展，撬动“平台消费新经济”，包括数字家政（如保洁券）、数字养老（如助餐、送药券）、小微维修、新文旅等，这将为平台经济开辟新的边界，也能进一步弥合线下小微服务供给的不均问题。

真正能拉动消费的措施，不是“送钱”，更是“组织供需”。

对于各种消费券，批评者看到的是补贴本身，洞察者看到的则是一种对平台驱动、数据验证、财政协同的新型消费增长路径的探索。

这不是一场“短期红利撒钱”，而是一种数字时代服务消费的模式创新。它用低门槛、强连接的方式，让被忽视的需求释放出来，让中小商户进入新经济轨道，也让平台从价格补贴走向商业模式再造。

这场“消费券经济学”的新实验，或许能成为服务业供给侧改革的一个着力点。