经济观察网距离“双十一”还有不到一个月，各大主流电商平台的预售活动已陆续启动，消费者忙着比价、加购心仪商品的同时，一批特殊的女装展示模特正悄然涌入各大店铺的商品页面。这些模特看似拥有完美的身材比例、流畅自然的穿搭动作，却频频出现违背人体生理结构的细节问题，不少消费者在浏览商品时偶然发现，部分模特转身后背面仍是人体正面，一侧手臂齐肘消失后又从身体另一侧长出，甚至不同颜色的同款衣服，模特的动作、表情、发丝走向、衣服褶皱都完全一模一样。这些并不真实存在的AI虚拟模特，正在成为不少女装商家的宣传主力，而多数店铺客服在被问及相关细节时，均坚称模特展示图是实拍效果，甚至能报出对应的模特身高体重，对图片和视频中不符合生理结构的异常部分则全部避而不谈。

AI虚拟模特的应用乱象

中国新闻网《民生调查局》10月22日的调查显示，AI虚拟模特正逐渐渗透进多家主流电商平台的服装店，大促前的上新与流量竞争，更是让这类“完美穿搭”内容大量涌入商品页。记者在淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等多个平台检索后发现，用AI制作宣传图或视频，已经成为不少商家的常见营销手段，其中不乏大量违背物理、生物规律乃至人物肢体、面部比例畸变的图片和视频。

在淘宝平台，有女装店发布的展示视频中，模特转身后背面出现的仍是完整的人体正面，还有网店的AI模特图出现“没有头”“三只手”等明显错误，被网友吐槽“惊悚”。在京东平台，有店铺的展示图中窗外是阴天，模特身上却呈现出明媚的阳光，且模特背后画廊上的人物画像竟与模特本人一模一样。在拼多多平台，不少商家展示同款衣服不同颜色的上身效果图时，模特的动作、发丝走向、衣服褶皱完全一致，几乎没有任何差别。

记者走访一家电商AI生图平台时，相关工作人员表示，只要上传一张商品图，就可以快速生成一整套可直接上架的宣传素材，平台还提供了不同风格的男女AI虚拟模特，能够适配运动、居家、休闲等不同场景的服饰展示需求。商家甚至可以在完全不生产样衣的情况下，直接生成产品图上线预售，积累足够订单后再安排开工生产，大幅压缩前期的拍摄和制作成本。

真人模特权益边界被重新划定

AI虚拟模特的普及，除了给消费者带来判断困扰之外，也直接冲击了传统真人模特的行业权益。不少商家在生成AI模特的过程中，未经授权就将真人模特的实拍素材用于AI训练，通过“融脸”的方式合成新的虚拟形象商用，直接侵犯了真人模特的肖像权。曾登上时尚杂志封面的AI短剧《被裁掉的女孩》女主角方桃子，就因五官疑似融合多位真人明星的面部特征，被质疑为“缝合脸”，今年7月，方桃子以第一人称推荐美瞳品牌的相关视频引发广泛争议，目前相关视频已经下架。

受访模特多多表示，在AI技术尚未在行业内泛滥时，行业通行规则是品牌方购买模特照片的线上使用权，使用期限通常为一年。近期，模特与品牌方的合作合同里开始出现“不含AI授权”的条款，如果品牌方要将模特的照片用于AI训练，必须单独告知模特本人，征得同意后还要额外支付相关费用。目前相关权益边界正在被重新划定，但不少没有公司背书的独立模特，在遭遇侵权维权时往往处于弱势地位，很难维护自身的合法权益。

现有法律规制与平台治理现状

北京恒都律师事务所合伙人高广童表示，目前国家层面尚无一部专门针对AI广告的单行立法，但已经形成多层规制网络，广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、电子商务法等法律和互联网广告管理办法等部门规章，以及《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》和2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》，从虚假宣传、标识缺失到相关代言禁令，现行法律基本都能实现覆盖。

在司法实践层面，相关判例已经出现，为类似争议提供了明确参照。在广州中院通报的一起典型案例中，涉案服装在花纹、版型等方面与AI宣传图的差异，已经远超“合理美化”“适度修图”和“细微差异”的边界。法院据此确立裁判规则，经营者对利用AI技术生成的宣传内容负有审查义务，应当确保其客观、准确反映商品实际状况，如果AI生成图片与实物存在显著差异且未如实告知，导致消费者陷入错误认识而购买，将构成消费欺诈。

从平台端的治理情况来看，尽管此前有多个平台不同程度地介入了对AI模特和AI生成商品内容的治理，但平台上的不合规AI内容依然屡禁不绝，多数电商平台尚未对AI生成内容进行明确的强制标识。记者咨询多家电商平台客服后得到不同反馈，淘宝客服表示不清楚是否有专门部门对AI生成图片和视频进行审核，但消费者可以对相关问题进行投诉，若确定涉及虚假宣传会对商家进行相应处罚。京东客服称，AI生成图片与实物差距大，消费者也可以直观识别，建议消费者可以将图片给到AI工具识别是否为AI生成，后续平台会对相关问题进行反馈优化。拼多多客服在未收到具体图片咨询的情况下，直接承认部分图片为AI智能生成总结，仅供参考，同时表示平台内所有商品均有完善的售后权益。抖音平台虽然设置了AI生成内容提示，但相关提示并未完全覆盖所有带货的AI模特内容。

消费者可掌握的识别与应对方法​

2026年“双十一”的活动时间线已经正式排定，10月15日晚8点，美妆服饰品类率先开启预售，10月20日晚8点，全品类正式开卖，整个活动将持续至11月13日24点。随着大促推进，屏幕里的AI模特展示效果会越来越逼真，但对应的真实商品展示准确度未必同步提升。

针对当前的AI模特乱象，消费者可以掌握几个简单的识别和应对方法，避免被过度修饰的宣传内容误导。第一，浏览商品页面时不要只盯着精修的主图查看，主动向下翻找真实消费者发布的买家秀内容，参考其他消费者收到实物后的真实穿着效果。第二，如果发现同一件衣服更换不同颜色后，模特的姿态、表情、发丝走向完全一致，甚至背景光影互相矛盾，基本可以判定是AI生成的展示内容。第三，下单前可以直接向店铺客服询问是否有实拍素材，如果对方的回复含糊其辞，没有给出明确的实拍证明，消费者可以慎重下单。第四，如果碰到已经明确标注“AI生成”的商品展示内容，消费者可以适当放宽顾虑，但仍要仔细核对商品的材质参数和版型细节，确认与自身需求匹配后再完成购买。

（作者 爆款颜究所）