曾经一只玩偶能被炒到上千元，甚至有人花上百万元收藏，如今部分热门潮玩跌破发行价，直播间打折也不一定卖得动。

2026年的潮玩行业，正在经历一场残酷的洗牌。大品牌增长失速，中小企业承受库存和资金压力，过去靠爆款赚钱的生意，越来越难做了。

最明显的变化，出现在泡泡玛特身上。

2025年，泡泡玛特全年营收达到371.2亿元，毛利率72.1%。其中，LABUBU所属的THE MONSTERS系列贡献141.61亿元收入，同比增长365.7%。

当时的市场有多疯狂？2025年6月，一件高131厘米的初代薄荷色LABUBU雕塑，拍卖落槌价达到108万元，加上佣金成交价超过124万元。

可热度终究会降温。

2026年10月27日，泡泡玛特披露第三季度业务情况，整体收益同比下降45%至50%。其中，中国市场下降25%至30%，美洲市场下降70%至75%。

曾经高速增长的潮玩巨头，也开始承受市场降温的压力。

二手交易市场同样发生变化。部分LABUBU款式曾被炒到上千元，后来价格大幅回落，一些普通款甚至跌破发行价。

这对靠倒卖、抽盒和直播销售赚钱的商家来说，打击尤其明显。

以前拿到热门款就可能赚差价，现在消费者发现二手平台更便宜，自然不愿意在直播间高价下单。商家既要承担进货成本，还得面对滞销和降价风险。

而在东莞，压力又是另一种模样。

东莞是中国潮玩制造的重要基地，石排镇更是核心产业集聚区。2025年，石排镇潮玩产业总产值达到172.3亿元，聚集了大量玩具生产及配套企业。

产业规模仍在扩大，企业之间的竞争却越来越激烈。

2025年末，在东莞经营近30年的长荣玩具宣布停工。传统玩具代工厂面临的订单变化和经营压力，已经相当明显。

对于原创潮玩企业来说，困难还不止订单。

一款产品从设计到开模、打样、生产，需要投入资金。卖得好可以快速回本，卖不动就会变成库存。造型越复杂，前期投入越高，试错成本也越大。

想做成熟IP联名，还要支付授权费用；想培养自己的IP，则需要长期投入设计、推广和渠道建设。

偏偏消费者的兴趣变化太快。

今天流行搪胶毛绒，明天可能喜欢BJD娃娃。眼睛要能转动，造型要有辨识度，配色、材质、包装都得不断创新。

小企业跟着热门款跑，容易陷入同质化竞争；自己做原创，又可能几年都等不来一个爆款。

相比之下，拥有自有工厂和稳定代工订单的企业，往往更有承受市场波动的能力。即使自有品牌销售不理想，也能依靠制造业务维持运转。

潮玩真正值钱的，从来不只是塑料、布料和模具，而是角色背后的情感价值。

消费者愿意反复购买，是因为喜欢某个形象，愿意收藏它、展示它，而不是单纯为了买一个玩具。

过去行业高速增长，让不少企业误以为只要跟上风口就能赚钱。如今炒作溢价回落、渠道竞争加剧，真正考验企业实力的时候到了。

潮玩行业不会因为几款产品降价就消失，但靠跟风抄款、囤货炒价赚快钱的日子，正在变得越来越难。

下一轮能够站稳脚跟的企业，靠的不是谁追热点最快，而是谁能持续做出消费者真正愿意买单的产品。