文/中琰引航航长

当喜茶、奈雪还在伦敦、纽约的黄金地段死磕品牌调性时，蜜雪冰城已经把冰淇淋卖到了巴西圣保罗的街头，把柠檬水递到了哈萨克斯坦网红博主的手里。 更扎心的是，那些在一线城市白领眼中“不够高级”的县城奶茶店，正用最朴素的商业逻辑，在海外闷声发大财。

最新数据显示，蜜雪冰城海外门店已覆盖18个国家，海外门店数量超过4000家。而另一家从安徽蚌埠走出来的品牌——甜啦啦，这个在大城市核心商圈几乎难觅踪迹的“小镇之王”，海外在营门店已超200家，重点覆盖印尼、菲律宾、柬埔寨、马来西亚等东南亚国家，甚至即将把店开到沙特阿拉伯。如果把视野放宽到整个现制茶饮出海赛道，中国品牌在海外门店总存量已逼近万家级别，其中绝大多数增量来自这些“下沉市场王者”。

为什么是大城市瞧不上的品牌先跑通了出海？答案藏在蜜雪冰城柬埔寨区域经理张雷的一句话里：“我们推出的茶饮产品的口味、甜度、配料以及包装设计等，充分考虑了当地消费者的偏好。” 这话翻译过来就是：不教育消费者，只伺候消费者。 调查发现东南亚消费者偏爱糖分带来的甜美口感，蜜雪冰城进入东南亚后直接提升饮品甜度，还把香茅、凤梨这些当地人熟悉的原料塞进了杯子里。研发人员甚至蹲在柬埔寨当地的农贸市场采购火龙果和百香果搞新品测试。

反观那些在大城市购物中心里动辄三十块一杯的品牌，出海时往往放不下身段。喜茶在伦敦大英博物馆旁开出水墨主题门店，奈雪在硅谷瞄准苹果工程师推“小绿瓶”。

格调拉满了，但门店数量呢？ 截至2026年一季度，霸王茶姬海外门店374家，喜茶、奈雪仅百家出头甚至更少。而蜜雪冰城一家就顶得上所有“高端玩家”的总和还绰绰有余。

更让大城市品牌破防的是价格。蜜雪冰城巴西首店，新鲜冰淇淋卖3雷亚尔，约合人民币4元；冰鲜柠檬水6雷亚尔，约合人民币7.8元。这个价格在圣保罗是什么概念？当地一杯星巴克拿铁动辄十几雷亚尔。

县城奶茶店把“穷鬼套餐”的逻辑原封不动搬到了海外，结果就是开业即排队。 在哈萨克斯坦阿拉木图，当地网红博主在探店视频里说了一句大实话：“如果你看到有人在排队，那么MIXUE就在附近。”

当然，光靠便宜走不远。蜜雪冰城在海外9个国家建立了本地化仓储体系和配送网络，马来西亚和越南部分门店已实现冷链物流覆盖。国内建成的五大“超级工厂”实现了糖、奶、茶、咖、果全品类自产，这套供应链能力才是把4块钱冰淇淋卖到18个国家还不亏钱的底牌。

说白了，大城市品牌出海是去做品牌，县城品牌出海是去做生意。做品牌要讲故事，做生意要算账。

甜啦啦的路径更典型。这个在国内签约门店超8000家的品牌，出海策略极其克制：“国内稳固增长，海外稳步拓展”，先在印尼、菲律宾、柬埔寨把单店模型跑通，再谈扩张。

没有宏大的文化输出叙事，没有联名LV的野心，就是老老实实把一杯好喝不贵的茶递给雅加达的年轻人。

一个被忽视的事实是：全球茶饮消费的主力军，从来不是愿意为品牌溢价买单的都市白领，而是那些对价格敏感、对甜味上瘾的普通年轻人。 雅加达街头的学生、金边的上班族、圣保罗的工厂工人，他们不需要一杯茶里装着东方美学和知音文化，他们只需要一杯喝得起、喝得爽的冰饮。蜜雪冰城在印尼的门店数量一度超过2600家，成为当地最受欢迎的茶咖品牌之一。这个数字背后，是无数个被大城市品牌忽略的“下沉市场”，在海外复制了同样的故事。

所以，别再用一线城市的审美去评判县城奶茶店了。当你在写字楼里花35块点一杯少冰半糖的芝士葡萄时，那个你瞧不上的、开在老家中学门口的蜜雪冰城，已经在圣保罗、塔什干、乌兰巴托挂上了招牌。商业世界最残酷也最公平的地方在于：瞧不上的人还在瞧不上，赚钱的人已经把钱赚完了。