●作者| 李东阳来源 | 首席营销官

都说“冬至大过年”,就在这个特殊节日前后，很多网友乘坐上海地铁都被淘宝闪购的地铁大屏广告刷屏了。

陆家嘴地铁一夜变身千家万户单元楼，万家灯火逐个点亮，定睛一看，这个单元楼竟然是淘宝闪购的外卖柜。在其中一格一格的外卖格口，里面是千家万户的冬至团圆场景。有小猫等待主人回家团圆，也有一家人坐在一起欢聚，一起庆祝这个团聚的节日....

看到此情此景，有人被地铁长廊的万家灯火狠狠暖到，勾起老小区万家灯火的回忆；有人感慨万家灯火亮起的一刻氛围感拉满，想家的思绪在此刻达到顶峰，还有人直呼这才是冬至该有的味道，突然想吃口热乎的饺子，更多路人对着这面特殊的外卖柜版公寓拍照，“今天的外卖柜好暖”。

原来在冬至年末之际，淘宝闪购围绕“冬至小团圆，好运一整年”主题，把万家灯火的团圆故事搬进外卖柜格子里。冬至年末的情感营销千千万，当每个品牌都在跟你讲情感的时候，为什么淘宝闪购靠一块长廊大屏脱颖而出？在笔者看来，淘宝闪购巧借冬至东风的基础上，把品牌资产外卖柜爆改成冬至窗景，以烟火气为底色以情感营销为纽带，实现了创意表达与用户共鸣的双重突破，击中了普通大众的冬至情绪点。

巧借品牌资产外卖柜沟通，

打破硬核冷冰冰的营销打法

自卖自夸的内容很容易让品牌陷入自嗨，从行业的角度来看，淘宝闪购冬至营销打破了常规张贴品牌信息的硬核打法，而是洞察品牌资产外卖柜与冬至的关联展开情感营销，这背后隐藏着淘宝闪购“从用户中来到用户中去”的巧思。

一方面，外卖柜已成为都市人日常生活中高频接触的装置，深度嵌入住宅社区、写字楼、校园等生活场景。对于多数消费者而言，每一次开箱取的不仅是一份闪购，还是饥肠辘辘时的慰藉、忙碌间隙的温暖，承载的是一日三餐四季的日常期待。外卖柜与生俱来的生活质感和高频触达的属性，让其成为天然的情感沟通载体。

另一方面，冬至作为极具仪式感的节日，承载着的是温暖、陪伴、团圆的传统文化，这与外卖柜代表的“外卖送达”即时性温暖与关怀高度契合。

传统冷冰冰硬邦邦的广告位，与消费者之间隔着一层疏离感。对比之下，外卖柜的空间场景无疑多了一份烟火气，更容易实现冬至话题的沟通。基于此，淘宝闪购通过场景重构，为外卖柜注入更多想象和展示创意空间，并通过拟人化互动赋予情感意义。这既有效发挥了外卖柜媒介的场景优势，又降低了消费者对品牌冬至营销的心理防线，实现淘宝闪购在消费者心中的软着陆。

外卖柜“爆改”公寓窗口，

注入冬至团圆故事温度

诚然，淘宝闪购找到了外卖柜这个沟通载体之后，如何为其注入故事化的内容，使其从一个冰冷的容器转变为一个能触发消费者情感共鸣的生命体。

有意思的是，淘宝闪购把外卖柜一个个小格子窗口，改造为一个个充满生活气息的公寓窗口，将一人时光、猫狗陪伴、三五好友相聚、情侣甜蜜日常等场景故事搬进外卖柜里。

当你路过这条万家灯火的长廊街道时，就会邂逅好运街21号、团圆里21号、甜爱街21号、欢聚街21号在闪烁。这专属的“21”门牌号数字，正与冬至的节日遥遥呼应，这也是淘宝闪购的一个节日巧思。

淘宝闪购的另一个巧思是勾勒一幅暖灯万户的图鉴，就像冬至清晨上班族匆匆取走的那份暖胃粥，晚归人摸黑打开外卖柜时那抹暖黄的灯光，在这里你也可以窥见不同冬至打开姿势：

三五好友围炉而坐，饺子在盘里翻滚出热气，闲话家常里藏着岁岁年年的默契；屋内两人一筷，一碗饺子，饺子汤汁暖了舌尖，也暖了相视一笑的眉眼；一人独处也自在，煮一碗热乎乎的饺子，就着暖黄灯光刷刷视频，感受独居青年的好时光......

△《左右滑动查看全部图片》

每一盏灯后都是热气腾腾的生活，没有刻意的煽情情节，只有一个个最平常的生活片段。但恰恰是这一个个你我身边熟悉的故事才最治愈人心。无论是围炉夜话的热闹，二人世界的甜蜜团圆还是一人食的安然，外卖柜格子里的主角都找到了自己冬至过节仪式感，收获独属于自己的温暖与圆满，外卖柜外来来往往的你我他，也在这方寸之间在这匆匆一瞥间，认领了自己的生活角色。

在我看来淘宝闪购这一爆改创意极具情感穿透力。在消费者对情感营销阈值越来越高的情况下，品牌就要找到消费者乐于接受的方式来演绎熟悉的情感，这个方式如果拿捏得好就是“共鸣”，反之就是“刻意”。

淘宝闪购为外卖柜填充冬至故事内容背后，恰恰就是拿捏最大公约数的情感共鸣点：那些被外卖柜妥帖安放的餐食，承载的是每个人平凡日子里的小确幸。淘宝闪购把冬至小确幸藏在一碗饺子里，用一种略带仪式感的闪烁方式，向大众呈现最平实但也最抚凡人心的窗景，加深大众对于触手可及的团圆的感知，也让外卖柜从冷冰冰的载体变成有温度的情感补给站，进一步强化用户情感留存。

年末以情感营销交卷，

触发用户集体共鸣

在笔者看来，淘宝闪购这波情感营销的社会价值不在于冬至，还在于借势冬至在岁末交上一份暖心答卷，通过打破传统品牌视角单向渗透的营销模式，捕捉大众群体的情感共鸣点，传递温暖的团圆故事，强化品牌与冬至团圆的绑定。

在线下营销方面，淘宝闪购通过微型公寓创意让外卖柜活起来，不仅拉近了与消费者之间的距离，让他们在熟悉的场景里看到自己的生活缩影，将冬至共情力拉满；还反哺品牌资产外卖柜的长期价值，把外卖柜“冰冷交付点”转化为“温暖情感载体”，稳稳托住每一个需要节日慰藉的用户。

同时，除了围绕外卖柜介质本身，淘宝闪购还用“饺子馅成精”的戏精广告，上演拟人成精的饺子、金币、韭菜、白菜无厘头的冬至团聚，营造“不能错过金币”的戏剧感，传递上淘宝闪购点饺子能抽真金币信息；另一方面推出快手《这一刻，是主角》淘宝闪购冬至特约篇，邀请大冰对话单王无声骑士刘一飞，为对方送上三亚旅游的好运，带出普通人为生活努力的一面。

冬至向来是营销必争的节点，但多数营销止步于形式，能实现情感共情的少之又少。淘宝闪购的冬至营销告诉我们：最好的节日营销不是“告诉用户该过节了”，而是“让用户在节日里看到自己”，而这份看见就是生活的烟火气，也是营销的共情力。