2003年，罗纳尔多来到中国，一个富婆对他说：“只要你陪我吃顿饭，我就给你30万美金，”罗纳尔多没多想，爽快答应了，4年后，罗纳尔多发现中了“圈套”，自己亏大了，而下套的人正是这位女富豪江佩珍。


2003年夏天，皇马中国行把整个中国足球圈搅得热闹非凡。那会儿罗纳尔多刚拿完世界杯冠军，头顶金靴和世界足球先生光环，商业代言报价动辄千万美元起步。


就在球队行程严密管控之下，他突然“消失”了不到一小时。


没人想到，这一小时后来会变成中国营销史上最耐嚼的一桩公案。


饭局是金嗓子创始人江佩珍通过中间人牵的线。对方只说有个企业朋友想请球星吃顿私人饭，出场费30万美元。


对罗纳尔多来说，这笔钱不算大，但轻松好拿，他没多绕弯就去了北京那场私密会面。现场没签任何书面合同，企业方拿出一件黄色球衣，说是定制的纪念款，请他穿上合个影。


罗纳尔多看不懂中文，没留意球衣上“金嗓子喉片”几个字有多醒目。工作人员又请他拿产品、做几个踢球动作，口头承诺影像只留作企业内部纪念，绝不拿去商用。


拍完照，30万美元结清，他转身回队，以为这事就算翻篇了。


没过多久，央视和各地电视台黄金时段开始反复播一条十几秒的广告：罗纳尔多穿着那件黄衣服，手里举着金嗓子喉片，配一句“保护嗓子，请用金嗓子”。


广告一播就是好几年，洗脑程度不输同时期的脑白金。等到2007年，罗纳尔多才从海外媒体和商业伙伴那儿知道自己早被“代言”了。


按他当时的说法，只参加过一次冷餐会、拍了几张合影，从没签过代言合同，也没授权肖像商用。愤怒之下他准备起诉，对外披露的索赔意向到了千万欧元级别。


金嗓子这边另有一套说法，官网曾声明双方签过多份协议，每年也通过指定商务公司支付费用。两边版本对不上，跨国维权又贵又慢，最后纠纷没有走到公开庭审，以停止继续使用素材、转签新代言人收场。


2007年8月，金嗓子花更高代价请来卡卡，后来招股书显示2012到2014年支付给卡卡的代言费约1430万元人民币。


把镜头拉回江佩珍这个人。她1946年生在广西平南一个穷家庭，13岁进柳州糖果二厂当学徒，从生产标兵一路干到副厂长、厂长。


90年代糖果生意被山寨货、进口糖、原料涨价三面夹击，厂子快撑不下去。她带着人出去找技术，碰到华东师大教授王耀发，对方把咽喉护理的中成药配方无偿转给她。


厂里把糖果工艺和这个配方揉在一起，做出了金嗓子喉宝。早期包装印着王耀发头像，意思很简单：记住恩人，尊重知识。


1998年改制成立金嗓子集团，砸钱上央视，产品从广西卖向全国。2015年港交所上市，市值一度冲到60亿港元，江佩珍敲锣那一下还出了名。


问题出在“流量思维”跑得比规则意识快——罗纳尔多那条广告帮品牌省了天价代言成本，换回全国认知度，也把信用埋下了雷。


后来包装换掉王耀发头像、贴上江佩珍自己；2016年推草本饮料，找综艺赞助，又因为广告费纠纷吃了官司。


星空华文那桩案子，法院判金嗓子食品支付剩余广告费5167万元，公司一度没履行，2019年被列失信，江佩珍被限制消费。事后公司声明双方已和解、款项履行完毕，限高也撤销了。


2021年，金嗓子从港交所私有化退市，一代国民润喉品牌走到资本退场那一步。回头看那顿饭，最值钱的东西不是30万美元，也不是那件黄色球衣，是罗纳尔多作为世界第一球星自带的公信力。


企业借走了这份信任，表面赚得盆满钵满，底层却欠了信用账。商业里真正的长期主义，不是会不会蹭热点，是热点过去以后，还有没有人信你说的话。可以借势，不能骗势；可以省钱，不能省掉契约。


金嗓子喉片本身是好产品，配方、渠道、国民记忆都在，被几波营销投机拖累了口碑，这才是最可惜的地方。


能干和守规矩，本来就该是同一个人身上的两条线，缺一条，流量越大反噬越狠。


信源：澎湃新闻