做品牌的朋友，如果你也在为流量越来越贵、促销越做越累发愁，推荐看看最近这场天猫双11中国品牌成长的小规模沟通会都说了啥。

会议请来了平台和品牌方，讨论消费越来越理性之后，中国品牌还能靠什么增长。

现场聊到了Fan Beauty Diary、麦富迪、诗裴丝、栗上等品牌，它们切入的品类不同，成长路径也完全不同。

但整场会议看下来，我感受最深的是，中国品牌正在从争夺一次曝光，走向争夺消费者的主动搜索。

而搜索框，可能是观察这种变化最直接的地方。

今天来跟大家聊聊品牌搜索这件事，分享几个挺有意思的冷知识。

首先，是谁正在被搜索？很多人觉得国际大牌天然更有优势，但数据给出的答案却复杂得多。

北京大学国家发展研究院做了一个指数，叫做CBI国货搜索指数，专门去研究品牌在规模差不多的情况下，谁的搜索量更大。

为什么要研究这个呢，因为搜索很特殊。你琢磨一下，当你主动去搜一个品牌，是不是得先知道这个品牌？所以，搜索量就相当于品牌的国民认知度。

在这个评分里，国货在前10和前100中的占比都超过一半。13个行业中，有7个连续七期都是国货排在第一，包括家电、家装家具、珠宝、居家日用、交通工具、办公文教和潮玩。

美妆和医疗健康营养恰好相反，七期榜首一直由国际品牌占据。

在我看来，搜索反映的是不同品类积累信任的速度。

家电家居贴近中国家庭的生活场景，国货更容易发现具体需求；而美妆和营养品直接接触皮肤或进入身体，信任往往需要更长时间建立。

食品、3C数码和宠物用品处在中间地带，榜首在国货和国际品牌之间变化。换句话讲，这块也是最值得盯的，这些行业的默认选项还没完全确定，品牌仍有重新排位的机会。

卷低价能不能换来搜索？接下来这个发现，是整场分享下来，最让我意外的。

研究团队把搜索量和客单价画在同一张图上，想看看高搜索是不是靠低价卷出来的，结果挺有意思。

在居家日用这类偏功能性的品类里，平价路线和精品路线都能做出高搜索。但到了美妆这类情绪消费品类，被搜得多的品牌，客单价普遍也不低。

课题组的纪洋教授在现场给了一个很明确的判断：“美妆是非常明显的，靠低客单价不会带来更高的搜索量。所有搜索量被关注的品牌都是同时具有高客单价，也具有高搜索量的，这两个东西不是一个低价内卷卷出来的，而是品质竞争中相辅相成的东西。”

花知晓、HBN、Fan Beauty Diary等新品牌，都出现在高搜索、高客单价的区域。

至少从这组数据看，降价不会自动换来品牌搜索。消费者可能记住某次促销很划算，却未必记得品牌叫什么。

那么，搜索到底在衡量什么？比如，你在直播间顺手买了一瓶洗发水，用完之后可能回到那个直播间，也可能去找个更便宜的同款。

但如果你直接在搜索框里敲出品牌名，情况就不一样了，说明它已经从一件商品，变成了你心里的一个选项。

天猫品牌营销中心新消费业务总监林键浩在会上算过一笔账：拉一个新客可能要花50元，等消费者形成主动搜索和复购后，再次成交的成本可能降到10元左右。

搜索量背后还有一笔经营账。品牌被记住以后，就不用为每次见面重新支付完整的获客成本。

现场的两个品牌，刚好代表了两种被记住的方式。

Fan Beauty Diary最初靠海葡萄面膜打开市场。按照品牌CEO郭岩峰的介绍，这款面膜累计销量约18亿片，品牌后来扩展到护肤、个护和彩妆等80多个SKU。

很多消费者最早因为它的IP认识它，但关注能不能留下，最终仍取决于产品和口碑。他们今年也是第一次进了搜索排名前300。

郭岩峰提到，品牌为了守住价格，曾经放弃进入一些要求大幅降价的头部主播直播间。

这这是一个很现实的选择。降价能迅速放大销量，可消费者一旦只记住哪里最便宜，品牌就很难建立自己的价值坐标。

麦富迪面对的是另一种信任难题。宠物食品有点像婴幼儿食品，消费者不只关心价格，还会反复确认原料、检测和研发到底可不可信。

麦富迪市场总监杨琳琳回忆，早年做推广时，国产宠粮经常遭到质疑。后来品牌从2015年开始举办工厂开放日，同时通过第三方检测、犬猫数据研究和具体的肠胃需求开发产品。

这个季度CBI500里宠物用品一共上榜8个品牌，其中6个是国货，麦富迪是国货里搜索最高的。

被记住之后，还得有人接得住不过，让消费者记住只是第一步。搜索之后，还需要一个稳定入口承接这次主动选择。

现场有媒体问了一个比较尖锐的问题：直播平台的流量成本这么高，不少美妆公司增收不增利，品牌到底该怎么看渠道？

郭岩峰的回答是：天猫是基本盘，其他渠道是并行盘。

2023年，他们在直播平台的销量一度超过了天猫，后来又调整了回来。他透露，“因为天猫在中国消费者心目当中的心智太重太深了。”加大投入后天猫又回到了第一位。

他判断渠道健不健康的方法也很朴素：某个渠道占比变高没关系，关键要看其他渠道的绝对值是不是也在涨。如果平时不增长，全靠双11吃一波，那才不健康。

杨琳琳的答案是，投放是否精准，主要看新客占比和新客ROI。麦富迪把双11当成年度大考，除了成交，还要检查新品、老客回购和全年投放效率。

内容平台适合激发兴趣，直播可以放大新品，旗舰店则能承接明确需求，把一次购买继续沉淀为会员、评价和复购。天猫更像一个稳定的经营入口，让品牌在不同渠道积累的认知可以落到交易和用户关系上。

平台可以承接这份认知，真正让消费者记住谁，依然要看品牌自己。

被刷到需要流量，被主动搜到需要长期积累。流量红利退潮之后，更有机会留下来的，是那些消费者愿意亲手输入名字的品牌。