谁在替VIVANT付账单？三得利给《VIVANT》的第二季做了60秒特别版的CM，第一集播完就立刻赶着上线，还附送7分钟独家长版。花王、日本生命、SUBARU这些大牌子都是固定的赞助商。结果舆论开始炸了之后，都站出来深夜道歉、终止和它联名的，是三丽鸥，一个只做了几款毛绒玩偶的边缘联名方。

你以为这是他们这价值观开始觉醒、开始反战了吗。不，这只是一道代价的计算题而已。

你有没有发现，这些品牌的道歉的声量和它在这部剧里的投入完全不成正比？投得最深的三得利可以继续保持沉默，但最边缘的三丽鸥必须开口了。原因不是它更在乎什么和平的理念，它是扛不住它牌子“可爱”的口碑被弄脏的代价。

三丽鸥，26财年，三丽鸥中国区的收入就超过了15个亿元人民币，同比增长84%，是海外市场里跑得最快的一个。海外营收占它们集团的总营收四成，中国区在海外销售里占比超过三成。

三丽鸥做的是IP授权生意，25财年中国区IP授权收入占比就超了55%，合作的有200多个被授权方、3万多个SKU啊，这门生意的命脉不在于工厂，而是货架。优衣库的T恤、名创优品的盲盒、电商页面上的毛绒挂件，只要这个“可爱”的情感没有断，货架就能一直摆下去，但是一旦断了，下架就是连锁的，而且是一个不留。

你看宝可梦，26年初宝可梦靖国神社的活动翻车，不到48小时，优衣库、李宁、曼秀雷敦集体下架联名产品。按5%-8%的授权费率粗略来推算，仅26年上半年宝可梦在中国市场的直接授权收入损失就会超过2亿。

2亿对一个超级IP不大不小吧，但问题是被下架的不仅仅就是你一条产品线啊，是整个IP在中国的渠道基本已经失去了可上架的可能。三丽鸥中国区15亿收入里，授权和商品销售都建立在能上架的这个前提上的。如果渠道方开始觉得这个IP出来舆论风险，损失的就不是几款玩偶之类的销售额了，而是200多个被授权方拒签合的问题。

三丽鸥果断的终止联名，损失的是一个15亿盘子里占不到一个零头的销售额，但是它保住的是200多个授权合作方会继续铺货的未来，是它中国区八成增速的一个大市场，不管怎么说，它的方向是清楚的。

你再看三得利，它在《VIVANT》里的投入深度远非三丽鸥可比，60秒特别CM加7分钟长版，还有定制罐啤酒。但三得利的沉默不是因为不在乎我们的市场，是风险结构的不同。

啤酒和饮料的消费是发生在我们站在货架前的那几秒钟，我们拿一罐饮料，不需要先确认这个牌子最近跟哪部剧做过啥联名。产品本身的物理属性和品牌的认知是分离的，电视剧的争议不会附着在一罐铝罐上。

更关键的是，它也不怕下架啊，因为三得利啤酒业务早在2015年就把合资公司卖给了青啤，退出了中国啤酒赛道，现在它在中国市场的主力是乌龙茶、威士忌和即饮咖啡。一个已经不在中国卖啤酒的公司，凭什么要为一部和啤酒深度绑定的日剧道歉呢？它的中国收入当然也重要，但触发舆论反噬的接口比三丽鸥少得多：没有Hello Kitty那张脸挂在玩偶上被家长拿起来又放下，没有货架端可爱形象的直接碰撞。

联名的深度和道歉的义务，在某些生意里是反着来的。你投得越深，产品离叙事越远，沉默空间越大。你投得越浅，产品离情感契约越近，越没有装死的资格。三丽鸥不是因为更善良才道歉，是因为它的产品形态，一张需要被持续喜欢才能卖出去的脸。对“被讨厌”的耐受度，远远低于一罐啤酒。

那这笔止损划不划算？三丽鸥如果拖到第二批产品正常发售再道歉，代价才会真正的放大。7月推出的联名，10月底才终止，中间将近四个月，舆论已经完成了从这剧有问题到三丽鸥怎么还不切割的注意力转移。

深夜声明加终止合作，是在渠道端还没有做出啥系统性的反应之前，先把品牌的态度牌打出来，把最坏的变量先给摁住。再晚一步，被讨论的就不是三丽鸥终止了联名了，对IP公司来说，口碑才是真正需要花几年去修复的账。
作者加速成长计划Hello Kitty深夜致歉