62场直播卖不动，宗馥莉接手娃哈哈后难题为何越滚越大

宗庆后去世后，娃哈哈曾迎来一波久违的热闹。

2024年，靠着怀旧消费和父亲留下的品牌影响力，娃哈哈营收一度回到700亿元左右，比前一年增加约200亿元。那时不少人觉得，宗馥莉接班开局不错。

可热闹散去，真正的考验才刚开始。一个拥有全国渠道、成熟工厂和几代消费者记忆的品牌，为什么会在新品直播间里遇冷？

据统计，今年6月推出的果然啵啵汽水，前后做了62场抖音直播，截至8月25日，相关账号粉丝只有920人，累计销售额不超过25万元，场均成交并不理想。这样的数字，和娃哈哈过去的体量放在一起看，确实让人意外。

问题可能不在一瓶汽水，而在品牌和渠道都出现了松动。

2025年初，宗馥莉曾推动把娃哈哈商标转到自己控股的公司名下，但这一方案没有通过。随后，娃小宗等新商标落到宏胜集团名下，并传出未来更换品牌的安排。

这一步，难度有多大？消费者会不会把娃小宗当成娃哈哈？经销商手里的库存又该怎么办？

不少经销商已经表达了顾虑，有报道援引业内说法称，长期经营娃哈哈的商户中，绝大多数并不愿意直接接手新品牌。做了二十年的生意，突然换一个名字，等于要重新教育消费者，也要重新承担库存和销量风险，谁会轻易点头？

渠道调整同样激烈。

今年5月，宏胜集团被曝调整营销体系，同时发布经销商考核通报。7月，集中关停78家经销商，并向上千家客户发出警告函。清退速度加快了，可新商补位没有同步跟上，全国一度出现多个渠道空白区域。

这就尴尬了。旧经销商退出，新经销商没到位，产品自然难以铺进终端。渠道不是名单，不能删掉一批，再等另一批自动出现。

工厂也受到影响。今年3月，娃哈哈曾临时通知部分工厂大幅降低生产线开工率，理由是库存和排产调整。之后又有消息称，年初以来已有多家分厂停产或关停。黑龙江虎林的一家宏胜工厂，还因员工住房公积金问题被法院查封，近百名员工涉及欠缴金额超过200万元。

这些消息未必能概括全部经营状况，却说明企业内部的压力已经传到了生产端和员工端。

宗庆后留下的联销体，核心是让厂家和经销商一起赚钱。宗馥莉想改考核、做淘汰，方向未必完全错误，可市场疲软时突然加速，会不会把原本的伙伴变成了对手？

她想摆脱对老商标的依赖，打造属于自己的品牌，这种想法可以理解。可品牌不是一张纸，渠道也不是一串名单，几十年积累的信任，不能靠换包装和发通知快速复制。

如今，娃哈哈面对的已经不只是新品卖不动，而是老品牌怎么守，新品牌怎么立，老渠道怎么留，内部改革怎么稳。接班人有自己的路要走，但市场留给试错的时间，显然没有想象中那么多。