在华首店开业前20天，日本辱华IP潮牌把联名款发售定在了9月18日。

2026年9月4日，日本潮牌WEGO宣布：9月29日，将在上海淮海中路755号开设其在中国市场的首家实体旗舰店。宣发物料里，WEGO特意把“痛包”放在核心位置，称门店将发售上海限定配色痛包。

这个时间点，距离它在中国线上渠道的爆发，不过两年。2023年8月，WEGO发现购买痛包的中国游客在日本门店中明显增多，随即在淘宝试水，单日最高销量约2万个，随后进入天猫。2024年10月在上海静安大悦城的快闪活动，6天销售额达到1亿日元。上海首店，是这条增长曲线上的关键一步。

9月7日，WEGO在日本宣布，将与动画《我的英雄学院》推出联名系列，发售日期定在9月18日。

9月18日是什么日子，不需要解释。2026年9月18日，是九一八事变爆发95周年。

而《我的英雄学院》，早在2020年就被中国消费者钉在了辱华IP的黑名单上。该漫画第259话中出现一名进行人体实验的反派角色，名为“志贺丸太”。“丸太”的日文发音是maruta——侵华日军731部队对活体实验受害者的侮辱性称呼。“志贺”取自志贺杆菌，正是731部队用于细菌战实验的病原体之一。作者把两层历史恶意叠加在一个进行人体实验的反派身上，拿侵华暴行当创作素材。

事件爆发后，国内各大平台全面下架该作品。

一、“仅面向日本市场”的说辞，为什么站不住脚？

WEGO中国分公司在9月11日深夜道歉声明中，核心辩解是：这场联名“由日本母公司在日本国内、面向日本市场策划并发布”，“未能进行充分的慎重确认”。

这个说辞在法律和商业逻辑上都不成立。

第一，WEGO不是一家与中国市场无关的品牌。 它已进入天猫、淘宝、小红书、抖音等中国主要平台，两家淘宝店粉丝总数超40万，年销量超30万。即将开业的上海旗舰店，将痛包等商品作为重要卖点，承担展示品牌在中国市场发展方向的功能。它的每一次公开合作，都不再只属于某一个孤立的市场。

第二，WEGO中国团队不可能不知情。 中国分公司叫“上海葳果商贸有限公司”，它的职责就是在中国市场运营WEGO品牌。日本母公司在9月7日发布联名企划，中国分公司在9月11日才发道歉声明。这四天里，微博、小红书、抖音上的抵制声浪已铺天盖地，淘宝直播间不断有用户提出质疑。中国分公司不可能在这四天里“不知道发生了什么”。

第三，“面向日本市场”不能成为豁免理由。 当一个品牌同时经营日本官网、中国电商和上海实体店，当它主动借助动漫文化和痛包消费来扩大生意，它的每一次公开合作，都在向所有市场的消费者传递信息。

二、法律层面解读：公序良俗不是一句空话。

（一）《英雄烈士保护法》划定底线。

《英雄烈士保护法》第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，宣扬、美化侵略战争和侵略行为。

全国人大常委会法工委立法规划室主任岳仲明在新闻发布会上明确指出，对“宣传美化侵略战争和侵略行为”的，“公安机关及时依法进行处理，是十分必要的”。

WEGO联名对象《我的英雄学院》，其争议核心正是将731部队人体实验暴行作为角色创作素材。在九一八纪念日发售与该IP联名商品，客观上构成了对那段侵略历史的轻慢和消费。这已超出“商业决策失误”的范畴。

（二）《民法典》“公序良俗”原则。

《民法典》第八条规定：民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗。第一百五十三条规定：违背公序良俗的民事法律行为无效。

公序良俗不是抽象的道德口号。司法实践中，它被用来审查商业行为是否“损害人格尊严、违背社会公德、造成不良社会导向”。

一个外国品牌在进入中国市场时，选择在中国民族伤痛纪念日发售与辱华IP联名产品，这种行为是否违背中国的公序良俗，答案不言自明。

（三）真正“本土化”，不是翻译页面和注册账号。

新京报评论点出：“跨国品牌所说的‘本土化’，不能只是把商品页面翻译成中文、在小红书注册账号，或者调查中国年轻人的喜好。真正的本土化，意味着尊重消费者的历史记忆，并对可能触碰的底线保持最基本的敏感。”

WEGO在中国市场做了很多“本土化”动作：进天猫、开抖音、办快闪、建粉丝群、准备开实体店。这些动作说明它非常清楚中国年轻消费者在哪里、喜欢什么、愿意为什么花钱。

但在“尊重”这件事上，它做了一个完全相反的选择。

舆论在9月10日发酵，WEGO第一反应是删除外网宣传物料，全程没有正式道歉，没有任何实质性整改，企图靠沉默冷处理蒙混过关。直到9月11日深夜，中国分公司才发布道歉声明，宣布终止联名。

上海淮海中路755号的那家店，到底是在向中国消费者展示品牌，还是在测试中国消费者的记忆能持续多久？

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（信息来源：大河报）