乔布斯：1997年《营销的本质》完整演讲

1997年，阔别苹果多年的乔布斯回归公司，但摆在他眼前的却是一个烂摊子——仅在1996年亏损就高达8.16亿美元，核心电脑产品Macintosh只占市场份额的3.6%。

今天的内容是乔布斯去世两年后的2013年才被公布出来的，1997年9月23号他在苹果内部的演讲，当时重回苹果大概8-10周，正着手精简产品线并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。

乔布斯的这一次内部分享在其众多演讲中，它绝不是最知名的，但绝对是最具启发、最深刻的。

完整演讲全文：

对我而言，市场营销的本质，是传递价值观。
当下世界信息过载、喧嚣杂乱，没有任何品牌能奢望消费者记住繁杂的产品参数、功能卖点。所以我们必须极度清晰地锚定一件事：我们想让世人记住苹果的什么。

苹果有幸跻身全球顶级品牌行列，和耐克、迪士尼、可口可乐、索尼站在一起。这些品牌之所以长青，不是因为产品本身，而是它们几十年如一日持续输出稳定的价值观。

耐克从不拍球鞋，他们拍运动员、拼搏精神；可口可乐不卖糖水，它传递快乐与陪伴；迪士尼贩卖幻想与童真。

苹果也一样，我们不是卖电脑硬件盒子的企业，我们的核心信仰是：拥有创造力、满腔热忱的人，能够改变世界。

我们如今要落地的营销活动，名叫《Think Different（非同凡想）》。

我们致敬那些疯狂的人：特立独行、桀骜不驯、打破规则、不甘平庸的创造者。世人可以赞美、诋毁、反驳他们，但永远无法忽视他们——正是这群人，推动人类向前。

如果爱因斯坦、毕加索、马丁路德金、爱迪生这些改变世界的人使用电脑，他们一定会选择Mac。

很多人问我，为什么苹果不宣传处理器速度、硬盘大小、硬件配置？
因为所有人都在拼参数，消费者早已麻木。真正能长久留住用户、建立品牌忠诚度的，永远是价值观共鸣。

用户购买的从来不是一台机器，而是认同我们“用创意改变世界”的信念。

当品牌价值观足够坚定，营销自然水到渠成；只靠低价、功能内卷的营销，终究短暂易碎。

我们相信充满激情的人，能够改变这个世界。
这是苹果自创立以来从未改变的核心信仰，也是我们所有营销、产品的根基。

全文完

出人意料的是，乔布斯回归做的第一件大事竟是花一亿美元做一个广告宣传。在公司财政紧张、大幅裁员的情况下，这让很多人费解。

广告由几位富有创意的天才的照片来回切换组成，同时配以慷慨激昂的文案，将苹果“反主流文化”理念表现的淋漓尽致。“因为只有那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正的改变世界。”广告的效果惊人，并在后来夺得艾美奖最佳电视广告。这也就是最广为人知的《Think Different》广告。

欣赏下文案：
我们要赞美能 “Think Different” 的人。
这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。
苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。
向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素
他们桀骜不驯
他们惹是生非
就像方孔中的圆桩
他们用不同的角度看待事物
他们既不墨守成规
也不安于现状
你尽可引用他們、否定他們
颂扬抑或是诋毁他们
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了事物
他们让人类跨越了一大步
他们是別人眼里的疯子
却是我们眼中的天才
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人
才能真正改变世界

小结

1、营销≠推销，营销是传递价值观
功能、价格、参数是表层竞争；长期品牌壁垒，是用户与企业的价值共识。

2. 信息过载时代，品牌必须做“减法”
不要堆砌卖点，只持续传递一个核心信念，降低用户记忆成本。

3. 用户消费的是“身份认同”
客户选择品牌，本质是选择“我认同什么样的理念、我想成为哪一类人”。

4. 价值观要贯穿全链路
产品、宣传、服务、员工行为必须统一，不能营销一套、落地另一套。

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