外媒最近发了一篇报道，用了一个很有意思的词："quiet confidence"，意思是安静的自信。

说的是中国年轻人正在经历一场消费观念的转变，不声不响，但方向很明确。引用了几组数据。汽车方面，今年上半年国内进口车零售量约19万辆，同比下滑29%。保时捷、法拉利、兰博基尼、宾利，这些曾经需要排队加价的进口豪车，交付量全线下滑。与此同时，蔚来、理想、问界这些国产新能源品牌，销量全部正增长。

外媒的评价是："Chinese consumers are no longer paying a premium for a foreign badge." 中国消费者不再为外国品牌支付溢价了。但报道更关心的，是日常消费领域的变化。

我们注意到，中国年轻人穿的东西也在变。安踏、凯乐石、骆驼这些国产品牌，今年以来在唯品会等国内平台上迎来持续增长。一个值得注意的数据是，增量中有很大一部分来自95后年轻人。

以前中国年轻人买运动鞋，第一反应是耐克阿迪。现在一看，安踏、李宁、鸿星尔克占了大半。

Fortune的分析说得更直白："It's not that Chinese youth can't afford Nike. It's that they no longer think Nike is worth the premium." 不是买不起耐克，是不觉得耐克值那个溢价了。

CNN则把这种变化归结为一代人的"消费自信回流"。从开什么车到穿什么鞋，中国年轻人正在用自己的钱包投票：好的东西，不一定要贴着外国的标签。

安踏的跑鞋性能追上了亚瑟士，凯乐石的冲锋衣不输北面，骆驼的户外装备性价比碾压同级进口品牌。这些不是营销话术，是年轻消费者用脚投票的结果。

外媒引用了一句话，我觉得概括得很准："This generation doesn't need foreign brands to define their identity. They define it themselves."。意思是，这一代人不再需要外国品牌来定义自己。他们自己定义。