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耐克中国新任女负责人履新未满四个月，抛出一则震动整个运动零售行业的通知，国内数千家线上耐克合作店铺，全部失去售卖授权。

相关消息集中在 7 月 22 日对外释放，滔搏国际与宝胜国际同步发布港交所官方公告，两家企业均收到耐克书面通知，2027 年 1 月 1 日起，所有线上渠道耐克产品销售权限统一终止。
滔搏是耐克在国内体量最大的合作经销商，双方稳定合作时长达到 27 年。公告发布当天，资本市场反应十分剧烈，滔搏当日股价大跌 24.08%，单日市值直接蒸发 28.5 亿港元；宝胜国际当日盘中跌幅接近 10%，股价同步承压。

遍布全网的中小线上卖家，全部陷入经营焦虑，距离线上停售仅剩五个月，原本稳定的货源渠道直接中断。申凯希推动这次渠道大调整，给出的理由直白清晰，线上渠道长期处于无序混乱状态。
当下线上销售链路繁杂，品牌官方店铺、经销商线上门店、直播带货直播间、各类散货小店同步在售同款单品。同一款球鞋，不同店铺标价差距可达数百元，长期价差竞争养成消费者等待大额折扣的消费习惯，正价商品市场接受度持续走低。

此次渠道改革的核心规划，耐克计划把全部线上销售资源收拢至品牌直营渠道，天猫、京东、抖音平台官方旗舰店，搭配品牌官网与专属 App，成为线上唯一正规购买渠道。
持续承压的营收数据，是推动管理层大刀阔斧调整的核心诱因。2026 财年耐克大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%，第四季度单季营收 12.97 亿美元，跌幅扩大至 12%，这也是区域市场连续第八个季度营收同比下行。

放眼耐克全球各区域市场，大中华区是唯一长期双位数下滑的核心板块，经营压力远超其他区域。申凯希在 2026 年 4 月 1 已正式接管大中华区业务，她在耐克任职时长超过 25 年，职业起点是美国波特兰线下门店销售人员，后续先后执掌亚太、拉美区域业务，拥有充足的市场调整实操经验。
她接手的市场，已经连续两年多处于营收下滑通道。耐克集团总裁兼 CEO 贺雁峰在业绩会上公开表态，他十分认可申凯希的能力，相信她能带领团队修复大中华区市场现状，重新找回增长节奏，优化消费者品牌体验。总部给出明确调整预期，申凯希必须尽快扭转市场颓势，改革动作自然十分激进。

滔搏自身经营同样存在不小隐患，2026 财年企业整体营收 257.4 亿元，其中耐克线上业务贡献 22% 营收，对应经营规模约 56 亿元。线上授权终止后，企业直接损失超五分之一稳定收入来源。
线下门店规模也在持续收缩，2020 财年滔搏线下门店峰值达到 8359 家，截至 2026 财年末门店仅剩 4360 家，六年时间累计净减少门店 3999 家，线下客流本就持续缩水，线上业务再遭切断，经营压力持续叠加。

申凯希出台的渠道新规，本质是耐克在中国市场发展遇阻后的自救举措。安踏、李宁等本土运动品牌近些年发展速度迅猛，持续瓜分国内运动消费市场份额，耐克存量市场不断缩减。线上无序低价竞争持续稀释品牌溢价，产品定价体系彻底失衡。
履新未满四个月便落地颠覆性渠道政策，足以看出耐克总部给到她的调整目标没有缓冲空间，不论通过何种渠道改革方式，都必须稳住持续下跌的市场业绩。

清退数千家线上经销商只是第一步，后续能否重塑统一稳定的定价体系，挽回持续流失的品牌价值，还要看后续完整落地举措。
有一点可以确定，这位大中华区负责人，改革下手力度足够强硬。