山姆高层大概率真的后悔了！
当初沃尔玛请刘鹏过来，
是寄予厚望的。结果换刘鹏之后，一路走下坡路。

山姆门店最近风波不断，很多人都在讨论，到底出现了什么问题？说白了，最核心的还是会员制零售到底该怎么做，这条线一旦偏了，麻烦就会随之而来。

过去半年，山姆明显变得更像普通大卖场，选品、管理与定位都在变，消费者的体验和信任也随之动摇。

山姆中国这几年变化很快，管理层换了人，刘鹏成为焦点。他带着电商思维进场，门店布局扩大，线上业务也大力推进。表面看数据还行，但会员们的反馈却越来越糟。

会员制的最大法宝就是“确定性”，大家愿意多付点钱买安心，买体验。现在，这个感觉正在逐渐消失。

会员店不同于普通超市，真正的吸引力在于精选的商品、高质量体验、独特性。以前走进山姆，很多商品只能在这里看到，品质和品牌令人放心。

最近却不一样了，曾经的独家货被低价零食、小众品牌替换，感觉越来越像地铁口的连锁超市。有人吐槽，“以前买山姆是选优，现在只是选便宜。”

更让人担忧的是质量问题不断出现。异物、临期、发霉、生鲜翻车，这些投诉频繁曝光。对一般超市来说，这就是不及格，对山姆来说可能是致命伤。

会员是高级消费群体，对体验要求高，不“小心翼翼”就容易丢掉这份信任。前阵子类似事件在花生油、进口奶酪商品上都发生过，消费者直接用脚投票，有的人干脆放弃了会员卡。

会员流失难以逆转，一些“弃卡”的会员直接在网上吐槽，复购率下滑很快。

山姆并不是靠开更多门店或者高喊直播口号积累口碑，而是靠客户一次次认同“这钱花得值”建立护城河。现在，如果体验和商品质量都变一般，那护城河就是泡沫了。

看看行业其他案例，Costco在中国也遇到过类似挑战。2022年新开门店时，曾因为选品趋于大众化导致部分老会员失望，但很快又调整回独家高端货。

另一边盒马会员店也尝试会员制零售，打法更偏线上流量，结果服务体验、标准化管理没解决，导致评价两极分化，部分会员回归传统大卖场。

电商思维追求高效率、规模、GMV、订单周转，会员店想要稳定、精选、体验、关系。两种打法表面看没错，合起来却常常出问题。

短期销量、流量上升，但对品牌的长期价值和用户黏性影响非常大。山姆如今的困局就是管理方式根本不适合会员制，一旦选品、质量标准被迫降级，大概率会伤到自己最核心的优势。

山姆现在的策略也让人有些摸不着头脑。比如今年新开的多家店铺和线上促销，销售额看似可观，但投诉变多了。不少人质疑山姆是不是弄错了重点：不是靠数量赢，而是靠信任赢。

会员费不是门票，而是预支付的一份信任，企业必须用更高标准来回应。

其实会员制零售并不仅仅是卖货，关键是打造一种差异化体验和稳定的价值。过去一位数据分析师说，“会员店的底层逻辑不是销售额，是信任。”这个观点值得反复推敲。

现在不少零售企业都想往线上跑，追流量、扩大规模，但会员制内核没办法走量，选品精挑细选、品质监管必须坚守。否则变成大卖场，会员制度就成了空壳。

如果往前看，山姆一路积累的品牌溢价不是一夜之间形成的。

每一次让会员觉得“花钱值了”，都是护城河的砖石。一旦持续体验变差，会员质疑价值，口碑崩塌速度会出乎意料。尤其是对中高端消费人群，失去信任后往往很难再回来。

有趣的是，一些同业公司并没有陷入山姆这样的危机。比如日本的Muji，近年来在中国扩展直营店，始终坚持选品和体验，不追流量也不大规模促销。

虽然发展速度慢，但老会员非常稳定，品牌溢价并未损失。这个反向样本说明：坚持差异化和信任，会员制才能长久。

山姆现在被高层叫去谈话，外部议论纷纷，说到底是品牌定位出了问题。零售行业一直强调数据和报表，但更重要的是品牌底层价值。

要维护会员制零售的护城河，不能简单用电商思路替代，要用独特商品和稳定体验锁住客户心智。等到品牌失去高端客户和信任，想再修复就难了。

山姆经历这一次的冲击，未来会不会调整？不少人还在观望。

如果继续追求规模和流量，会员制的本质很难守住。会员店要的不是数量，而是“确定性”的价值。最终失去的，不只是几张卡，更是品牌多年来积累的护城河。

来源：【西街观察】山姆“严选”别沦为口头承诺 2026-06-15 22:28 北京商报