【管理精进1640】向客户提供所需的价值：让顾客为“保”付钱

人们以为顾客购买的是“产品”，竞争围绕质量和价格展开。但实际上，顾客购买的是产品能为他们带来的价值或效用。美国中西部一家润滑油公司占了大型推土设备专用润滑油市场的一半以上一而它的对手是大型石油公司。它销售的并不是润滑油，而是“保障”。

对工程承包商而言，一台重型设备停运一小时造成的损失，远比全年润滑油费用高得多。这家公司为每位客户提供设备维护分析，制订维护方案，并保证一年内因润滑问题停运不超过多少小时。承包商实际购买的不是润滑油，而是机器正常运转的保障。

经济学家常说：顾客购买的不是“产品”，而是产品带来的价值。但大多数厂商仍然只考虑“价格”，把价格定义为顾客为取得所有权要支付的金额，却不再提及产品为顾客带来的东西。于是，它们忽视了问题的本质：价格本身不是价值，顾客支付的方式取决于什么对他最合理，取决于产品能带来什么价值，取决于是否符合他的现实情况。

这一战略的核心，不过是问了一个问题：“顾客真正想购买的是什么？”有一句古老的谚语说得好：越是显而易见的东西，就越难被发现。凡是愿意把市场营销作为战略基础而加以运用的人，就很可能以最快的速度、最小的风险获得行业或市场的领导地位。 ——［美］彼得•德鲁克，《德鲁克管理思想精要》