高层终于出手，“120W”、“德子土”、“小米冰封”等文字游戏即将迎来爆锤。近日，国家知识产权局在发布会上明确对外表示，对品牌“心机商标”问题，正在采取有力措施进行专项整治。

没错，官方已经把这类企业玩的文字游戏统称为“心机商标”，而且还上线了“心机商标”治理板块，无形之中曝光了一些大厂的真实一面。其中有多数人熟悉的，比如“白象多半袋”、“德子土”、“120W”。出人意外的是，以往大家潜意识里认为不会搞这种游戏的知名企业，这次居然也榜上有名。比如“小米冰封散热”、“美的省电王”、“TCL净省电”等商标都被驳回申请。

理由很直白，因为商标对对应商品所描述特点，超过固有程度或与事实不符，容易使公众产生误导，属于所指带有欺骗性的情形。

其实这种商标乱象的情况，早已不是一两家企业的事情，如今市面上但凡能叫出名字的品牌，大都在商标上玩过心机。比如手机领域的荣耀，申请过“魔法散热”商标，vivo的“超级液冷散热”已经成功注册。空调领域除美的和TCL外，格力、海尔也都曾试图在“省电”这块打开商标的缺口，只是全都无功而返。

这一次，高层终于意识到商标注册被滥用的严重性，开始着手全面整顿，这一天早该来了。商标局最清楚这些厂商打着商标的名义宣传名不副实的东西，带有明显欺骗性。可在拿真金白银投票的消费者看来，这分明就是欺诈，甚至对身体健康产生不可逆的伤害。典型的就是花高价买的“0糖”酸奶或酱油，结果就只是个心里安慰，当了多年冤大头不说，自家孩子身体还受不小影响。

对于这类关乎国计民生的大事，对企业不应止步于驳回申请或取消注册商标就完事了，更应该追溯相关企业和个人的责任。企业想要长久经营获得消费者和市场认可，靠的得是品质和诚信经营，那些试图用商标玩文字游戏的小聪明，迟早会把自己也玩进去。