记者李春炜
1月13日傍晚六点半，石家庄勒泰中心负一层的盒马鲜生门店内，选购新鲜果蔬、烘焙点心的顾客络绎不绝，收银台前排起长队。这样的场景，自2025年9月19日盒马石家庄首店开业以来，已成常态。
最新发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下简称《报告》）显示，石家庄“盒区房指数”高达171，在全国百城中位居前列，远超一线及新一线城市均值（基准值100）。“盒区房”不只是居住概念，更是观察城市商业活力的一扇窗口。这一指数基于盒马线下门店日均订单、笔单价及客流等数据综合测算，被视为衡量城市消费活跃度的新指标。
为什么是石家庄？对此，有专家指出，一个品牌的火爆、“171”的出现，折射出的是人口、政策与商业创新共振所激发的深层变革。
消费改变：从“尝鲜”到“日常”的悦己生活
盒马鲜生石家庄首店自开业以来，一直保持着火爆状态，在工作日的晚上，店里随处可见年轻夫妇、结伴的白领。
“这里和传统超市不太一样。”在勒泰中心附近上班的省会市民赵女士说，她每周会在盒马App下两三单，“主要是图快和放心，给孩子买的牛奶、水果，半小时就到。”她身边不少同事都有类似的消费习惯。
《报告》数据显示，石家庄人把进口榴莲、高端烘焙买成了日常消费品。盒马石家庄首店开业前三日，售出10吨金枕榴莲、5000盒秘鲁蓝莓，瑞士卷等网红烘焙单品，单店月销超1.2万盒。国产蓝莓、菲律宾黑钻甜心菠萝、冷水波士顿龙虾、梭子蟹销量均位居全国前十，高端水果与烘焙产品成为家庭常购品。
“这不再是简单的‘吃喝’，而是典型的‘悦己消费’。”对此，石家庄市商业联合会荣誉会长张香蒲认为，从追求“吃饱吃好”到讲究“吃鲜吃巧”，从特定节日的奢侈犒赏到嵌入日常的自我关爱，一场静悄悄的品质生活革命，正在石家庄无数家庭的餐桌上和购物车里发生。
改变还发生在商场的时间表上。“以前晚上八点半后，商场人流就明显回落了，盒马入驻后，这条‘消费曲线’被彻底拉长。”勒泰中心招商运营负责人说。数据显示，盒马进驻后，勒泰中心夜间21点仍保持旺盛人流，商场顺势调整营业时间，跟随盒马22点闭店节奏实现“自然闭店”，夜间整体销售额同比提升35%。
张香蒲认为，消费行为的变化，本质是需求层次的升级。“当物质条件日益丰富，人们的关注点就会从基本生活需求转向个性化、品质化。”她说，“情价比消费”趋势，意味着商品带来的情绪价值与生活仪式感，正和性价比一样，成为决策的关键。而新零售业态通过稳定的全球供应链和严格的品控，恰好为这种日益增长的品质与情感复合需求，提供了可靠、便捷的释放渠道。
指数背后：谁在消费，为何消费
14日晚7点多，盒马鲜生的鲜活水产区，省会市民陈先生接过工作人员递回来的小票，上面写着“龙虾，清蒸，25分钟后取”。这位一年前从北京回到石家庄的“85后”，如今是这家店的常客。“和在大城市时一样，下班过来简单吃个饭，顺便把明天的早餐也买了。感觉这种生活节奏，石家庄现在也能接住了。
在盒马，像陈先生这样的年轻人已是常客。来自盒马的数据分析显示，石家庄门店的客群中，35岁以下消费者占比超过65%，线上订单占比接近七成，二者均高于传统大型超市的平均水平。
对此，张香蒲认为，高指数背后，反映的是城市人口结构与活力的质变。“石家庄这几年的快速发展，经济总量迈上新台阶，形成了强大的产业与就业吸纳能力。这不仅带来了持续的人口净流入，更关键的是吸引了不少从外地回来的年轻人，也留住更多本地成长的年轻人。”张香蒲说，他们对生活品质有更高要求，消费观念更为前沿，有着更强的夜间消费意愿和能力，对生活便利度和丰富度要求更高。
而根据灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈下降趋势，更多人选择留在家乡。这些消费人群年轻而有活力，关注家庭也注重悦己，对潮流有着充分的兴趣与好奇心，他们的消费态度也构成这些潜力消费城市消费力大爆发的内生动力。
商务部研究院副研究员洪勇认为，一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，“盒区”覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过新型零售基础设施提升区域消费承载能力和空间均衡性。
对此，张香蒲也认为，石家庄商业的创新与人口结构的升级相互成就：新业态创造了吸引人留下的美好生活场景，而不断优化的人口结构又为新业态提供了旺盛的消费土壤，共同将城市“点亮”。
生态赋能：首店“用脚投票”的背后
盒马石家庄首店的火爆并非个例。事实上，在石家庄，品牌与城市生活升级的“双向奔赴”正在不断上演。过去三年，两百多家品牌的首店或旗舰店落户石家庄，从高端零售到潮流餐饮，形成一股强劲的“首店经济”浪潮，不断提升城市的商业档次和吸引力，激发城市活力，带动品质消费生态系统的更新。
在万象城，2024年以来引进的八十余家城市首店品牌覆盖多种消费业态，推动商圈向体验式消费空间转型，年度销售及客流同比增长20%；在承载历史文脉的湾里庙步行街，四十余家首店旗舰店聚集带来巨大人流，街区通过引入非遗工作室、打造摇滚演艺场馆、举办“周周有戏”等活动，将商业“流量”转化为文化“留量”；在承载城市纺织记忆的织音1953园区，30多家全国和区域性的首店汇聚多元潮流消费业态，历史与现代、传统与创新在此融合共生，成为石家庄商业版图上的新地标……
首店带来的“鲶鱼效应”，也带动传统商超积极向内革新。永辉超市在河北首家学习“胖东来模式”进行调改，卖场商品结构大幅优化，调改后门店销售额同比提升超4倍。北国超市也启动焕新，向“体验式生活场域”转型。
而在张香蒲看来，首店带来的更具长远意义的，是对于城市品牌与人口结构的塑造。“源源不断的首店，提供了一个感知城市活力的‘前沿哨’，共同塑造了一个更年轻、更时尚、更具国际范儿的城市形象。”她说，这张名片，吸引的不仅是消费者，更是看重生活品质与商业机会的年轻人才。
同时，在她看来，这么多品牌几乎同时看中石家庄，不是巧合。“首先，是城市主动伸出了手。”她说，石家庄把发展“首店经济”当成了提升商业活力的重要抓手，真金白银地奖励符合条件的新店，并且在办理手续、解决具体问题上提供便利，让企业觉得来这儿做生意“顺畅”。
“更重要的是，城市本身在变。”她说，河北实施“强省会”战略的推动下，石家庄经济总量从2020年的5935.1亿元跃升至2024年突破8000亿元，城市面貌通过更新行动日新月异，作为交通枢纽的地位越发重要。她认为，品牌们纷纷在石家庄开出首店，就像一种“用脚投票”，是在为未来布局，看好的是这座城市的发展前景。
张香蒲认为，171的背后，是一座城市与其居民对于更美好生活的共同投票。它的启示在于，激活内需、促进消费，根本路径在于通过持续的制度创新和环境优化，让城市本身成为一个能不断孕育新需求、承载新业态、实现新价值的活力有机体。