华夏时报记者黄兴利北京报道

白酒行业正站在一个新的十字路口。“这一轮调整后，所有企业其实都重新回到了同一起跑线。”一位资深白酒经销商在日前与《华夏时报》记者交流时坦言，行业竞争已经进入下半场，过去的竞争围绕品牌、价格、渠道掌控展开；而现在竞争的核心变成了谁更懂消费者、谁更能满足真实的饮用需求。

1月13日，本报记者实地走访牛栏山酒厂，在传统酿造工艺与现代化生产体系交织的厂区环境中，见证了牛栏山金标轻口味白酒新品的正式发布。记者了解到，作为老牌“民酒”，面对白酒行业的深度调整，牛栏山做出了明确的战略选择，以消费者为中心系统性地推进产品年轻化转型。在行业趋势已成定局的当下，这一转型也为观察白酒产业的结构性变革提供了重要样本。

破局年轻市场

“消费人口迭代”已成为白酒行业无法回避的最大挑战，随着年轻人渐成消费主力，倒逼白酒行业从产品形态、沟通方式到渠道布局上全面向年轻化转型。1月13日，牛栏山在北京推出金标牛轻口味白酒新品，成为头部酒企主动拥抱年轻化、应对这一行业变革的重要实践。

据牛栏山相关负责人介绍，这款新品定位清晰，为36%vol低度纯粮浓香白酒，通过风味物质体系的科学调控，实现低而不淡、入口绵柔、饮后轻松的品饮体验，此次共推出紫金版、翠金版、白金版三个规格，定价分别为78元/瓶、68元/瓶、58元/瓶。

对于该产品的渠道布局，牛栏山方面向《华夏时报》记者表示：“目前前期先以线上渠道布局为主，未来会逐渐向线下铺货。”可见其针对性突破线上年轻消费市场的意图。

这场2026开年发布会，清晰传递了牛栏山年轻化转型的明确信号，也折射出白酒行业的新趋势：所有酒企都需要重新探索与新一代消费者的沟通方式，精准理解不断变化的饮用需求，在坚守传统酿造精髓的基础上，适配当代生活方式的消费需求。正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，在中国酒业新发展阶段，消费主权崛起，需求日益细分，场景多元呈现，消费理性多样，Z世代的渐成主角，标志着酒类消费从“功能满足”向“情绪共鸣”转变。

宋书玉指出，“产业分化”将成为产业发展最显著的特征，市场份额进一步向拥有卓越品牌力，扎实产品力，精准渠道力和深厚文化力的企业集中，“小而美”“特而精”的品牌或产品，凭借对细分市场，特定消费场景或独特风味表达的极致专注，找到更加适配的生存与发展空间，整个产业生态正从过去的“金字塔”结构向着更为丰富、多元、立体的格局演变。

在酒水行业研究者欧阳千里看来，牛栏山此次推出新品，除了扩大了金标陈酿产品矩阵外，更是其弥补线上渠道短板的关键尝试。欧阳千里在1月13日接受《华夏时报》记者采访时指出，牛栏山长期以来最强的竞争优势在于庞大的线下渠道网络，理论上来讲，一个百亿规模的线下品牌，其线上销售额有望达到十亿量级，但目前牛栏山线上表现并未达到这一预期，核心原因在于其核心产品与线上主力消费群体的需求还不匹配。

欧阳千里以牛栏山陈酿（俗称“白牛二”）为例表示，该产品虽具备极致性价比，但因为产品缺乏“炫酷”视觉冲击力难以吸引线上年轻消费者，即便去年夏季曾凭借“冰块雪碧牛栏山”的饮用方式在社交媒体引发关注，但产品本身的传统形象限制了其流量转化，此外，其在2022年曾推出升级产品“金标陈酿”，并通过餐饮等渠道开辟新战场，但线上渠道的核心问题仍未解决。

对于此次推出36%vol金标牛轻口味白酒，欧阳千里表示，牛栏山若想真正把握线上机遇，关键在于推出专门为线上设计、更符合年轻审美的产品，而非强行用老产品适配新渠道，此次新品正是这一思路的体现，旨在以更贴合年轻消费者偏好的产品形态，承接线上流量，实现有效转化。他同时指出，轻口味白酒的尝试在行业内是一个积极信号，区别于过去酒企仅靠营销概念创新，当前大厂正从科学工艺层面进行产品革新，重塑消费认知。

名酒集体提速向“C”

牛栏山的转型路径，揭示了名酒年轻化的核心逻辑：不是简单的产品降度或包装焕新，而是涉及产品、渠道、文化的系统性重构，其本质是白酒行业与社会经济新常态、与新一代消费者生活方式的一次对齐。

在发布会上，牛栏山酒厂副厂长陈世俊对包括《华夏时报》记者在内的媒体记者指出，过去几十年，白酒承载了超过自身的分量，既是经济发展的见证者，也是城镇化浪潮的参与者，同样是很多人情往来的“硬通货”，牛栏山赶上了这个历史发展的机遇。他指出，牛栏山一直坚守的信念是，酒终究要服务于老百姓的日常生活，而正是“民酒”的定位，让牛栏山得以走进更多家庭。

随着行业变迁与消费主力代际更迭，陈世俊指出，年轻的一代人正慢慢成为酒水消费的主力军，推动饮酒文化从“悦人”转向“悦己”，更注重风味口感和健康，正是基于这样的变化，白酒行业正在经历一场深刻的价值重构，而这一重构主要围绕两个路径，一方面，价值要往下扎根，白酒需回归饮品本质，另一方面，白酒的价值也要往上生长，成为文化与情绪的载体。

在陈世俊看来，白酒必将逐渐挣脱“面子”与“负担”这些沉重的外壳，以更轻盈、更真实、更贴心的姿态融入人们的日常生活，并持续焕发活力，牛栏山正站在这一变革的潮头。值得注意的是，当下牛栏山对于“民酒”的理解，在内涵上已不只是“面向大众消费的酒”，更致力于成为“最懂大众消费的酒”。他强调，这一转变的核心就是，以消费者为中心打造产品。

事实上，秉持“以消费者为中心”、主动向C端贴近的名酒企业，远不止牛栏山一家。茅台方面日前提出，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓。本报记者日前参加汾酒经销商年会也了解到，汾酒规划了“拓展传统营销阵地”与“打造悦己消费标杆”两条并行的核心战线，后者以“消费者共创”为核心，通过IP共创、场景共创等一系列动作，打造悦己消费第二增长曲线。

行业一线的感知更为直观。上述白酒经销商对本报记者表示：“从消费端观察，年轻消费群体对白酒的接受度仍存在一定挑战，需要长期培育；同时，部分传统消费场景热度降温，直接影响了高端餐饮与高端白酒的联动销售。在此背景下，当前市场更关注产品的实际饮用价值和品牌亲和力，这也进一步倒逼名酒企业加速向C端靠拢，以年轻化、亲民化的姿态对接真实消费需求。”