圣诞老人之所以成为全球最成功的节日 IP，不是因为童话动人，而是因为 1930 年代被史上最懂行销的公司——可口可乐系统性重塑的成果。 在1930年代之前，圣诞老人的形象并不统一，曾以高瘦男子、甚至小精灵的样貌出现，服饰颜色涵盖绿色、蓝色和棕色等。 他夜里巡视屋顶、「偷窥」孩子行为，不乖的会被记录，甚至被「带走」——更像威权管理工具，而不是节日象征。 直到可口可乐出手，1931年，可口可乐聘请插画家海顿·珊布 (Haddon Sundblom) 创作圣诞广告。他选用了品牌标志性的红色和白色作为圣诞老人的主色调。虽然红色并非可口可乐首创，但通过其大规模的广告宣传，红袍白胡子的形象成为了全球公认的“原始设定”。可口可乐把圣诞老人重新定型为：红白外衣、微胖肚子、白胡子白发，与孩子玩耍、分享快乐的慈祥祖父。 可口可乐不仅重塑了形象，还定义了圣诞节的“情绪”。它让人们一看到红白圣诞老人，就会联想到分享、快乐和家庭团聚，从而使品牌本身成为了圣诞文化不可分割的一部分。 但关键不在造型，而在策略—— 可口可乐从未封闭圣诞老人 IP。 任何人都能用，只要你用「官方红」。 结果是： 红色，成了圣诞节的预设颜色； 每年 12 月，全世界都在无意识替可口可乐做品牌扩散。 免费开放 IP，却创造了全球最强品牌。 这是商业史上最巅峰的营销案例。