开栏语：2025年，电商行业迈入速度与效率的深水区：京东、美团与阿里火拼“分钟级履约”，感受硬折扣的深浅；抖音、小红书深挖本地生活增量；AI规模化试验电商场景，优化“无人”服务……步入存量博弈周期，电商行业的增长逻辑正从过去的规模扩张，转向效率与可持续性。

临近元旦，电商巨头在即时零售上再次玩起花样。在销售活动带动下，12月25日，七鲜小厨北京30家门店订单量超过1.6万单。与此同时，淘天、美团也挂上“双旦”促销横幅，释放大额会员券。各类节日礼盒、红酒、休闲零食等品类进入热销期。

在不少业内人士眼中，2025年是即时零售爆发的元年。今年以来，三大电商巨头在即时零售赛道相互围追堵截，从单一维度的价格厮杀上升为平台业务生态能力的全局检验，重塑市场格局和消费心智。当市场规模迈向万亿，可持续性的盈利能力将是电商企业的下一个关卡。

抢占节日场景

“从今天开始营业到中午11点，店内已经送出500多单了，现在还在爆单中。”七鲜小厨北京长保大厦门店的马店长告诉北京商报记者。在午餐高峰期，不少京东、美团等骑手在店内寻找订单。一位常跑附近区域的骑手表示，每天大概有十几个订单会来自七鲜小厨。

暴涨的订单主要受营销活动推动。近日，七鲜小厨正在开展北京用户下单就送免费巧克力的活动，京东主站也将活动同步在首页上。据京东统计，营业不到3小时，北京所有七鲜小厨门店的订单量已突破1.6万单。

今年7月底，京东在长保大厦落地首家七鲜小厨门店。目前，七鲜小厨已在北京开出30家，基本实现对五环内城区的覆盖。据马店长介绍，长保大厦门店的客群主要来自周边居民、上班族和学生等。

元旦前，各大电商平台挂上了促销标识。一位电商从业人士透露称，从往年情况来看，年底节日前夕，平台上一些礼赠类商品如美妆护肤礼盒、潮流礼品、黄金等销量会增幅明显，此外，寓意型水果礼盒、红酒、节日糖果礼盒等氛围感商品也会热销。“节日期间，生鲜电商会集中推一些适合聚餐场景的生鲜食材、休闲零食等销售活动。”上述人士说道。

当前，叮咚买菜、盒马等生鲜电商平台已上线“暖冬派对”“相聚好食光”等聚会场景专题页。美团、淘天也推出了“5折节日爆品”“闪购零售新客福利专区”等活动揽客，并释放多张会员大额券。

战场厮杀激烈

若是回顾2025年，京东、美团和淘天在即时零售战场的“三国杀”可谓是火拼激烈，无论是线上搅局的外卖、酒旅新业务，还是线下硬折扣、闪购仓，三大巨头均翻出了各自的长枪短炮。

今年3月，京东以“品质”心智、0佣金、为骑手买社保等策略举起外卖大旗，杀入对手阵地。上线90天内，日订单量即突破2500万单，入驻商家超200万。京东外卖高频消费带来的交叉销售影响让阿里也不再观望，拿出500亿元补贴躬身入局，席卷市场。2025年的暑假，即时零售市场的炮火震耳欲聋，淘宝闪购、美团的外卖日订单量高峰均突破1亿。

嗅到增量商机的电商巨头们除了大手笔烧钱，还以调整组织架构、打通聚合资源等方式来围攻竞争对手的城池。今年6月，阿里启动“大消费平台”战略，将饿了么、飞猪等业务纳入阿里中国电商事业群，并打通覆盖“吃、喝、玩、乐”的大会员体系，实现跨场景权益互通。到了12月底，饿了么App全面焕新为“淘宝闪购”。

“饿了么改名后有助于阿里将本地生活从‘餐饮外卖’的垂直赛道，提升至‘万物到家’的广阔战场，满足顾客对于更多品类商品即时送达的边缘需求。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为。

2025年，两大电商平台举全军之力围猎美团，撬动其盘踞多年的本地生活市场，这也迫使后者通过集中资源等方式来守住阵地。这场防御战不仅关乎美团市场份额，还事关未来“本地生活入口”的定义权。

今年4月，美团将“美团闪购”放入首页一级入口，强化即时零售全品类覆盖。同时，美团还断臂求生，关停团好货、美团优选等非核心业务，将重心转向即时零售，其闪电仓数量已突破3万个，覆盖2800个县市。到了年末，美团不仅签约周杰伦为代言人强化品牌认知，还取消鲜花品类15公里配送限制，提速“1对1急送”服务体验。

“阿里钱多，‘血条’比较厚，在外卖市场确实抢占了美团很多份额，压力很大。而酒旅这块美团扎根比较深，所以冲击感没有特别强烈。”一位美团内部人士向北京商报记者表示。

转向精细化运营

人力、物力和资本的追击下，传统电商平台的即时零售业务表现在今年尤为亮眼。在三季度，阿里的即时零售收入同比增长60%，京东包含外卖业务在内的“新业务”板块环比增长12.56%。然而，增长的代价也是惨痛的。三季度，阿里经营利润同比下降85%。

显然，持续巨额补贴并不现实。为此，电商企业依托自身资源优势采取了一系列对策。以京东为例，除了切入市场痛点孵化七鲜小厨、七鲜美食MALL等创新业态，京东还利用供应链能力降本增效，寻找规模与盈利的平衡点。例如入驻七鲜美食MALL的商家能共享京东零售和物流侧的资源，以此降低经营成本。

阿里则是将远近场电商资源进行融合，以淘宝便利店这类闪购仓模式让更多品牌商触达即时零售市场，丰富品类的同时也抬升利润空间。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡对外表示，下一阶段，淘宝闪购将持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。据了解，淘宝闪购上非茶饮订单占比已超75%，笔单价环比8月上涨超两位数。

在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅眼中，今年的即时零售赛道主要围绕用户、商家和运力三个战场展开。其中，在用户端，竞争已从用户增长的“增量博弈”转变为挖掘现有用户价值的“存量博弈”。在商家端，从饱和的线上实物商家转向海量线下本地生活服务商家。

根据商务部研究院报告，2025年我国即时零售规模预计达到9714亿元，2026年将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。

展望2026年，电商巨头在本地生活的较量还将继续，即时零售市场的竞争格局依然处于变化之中。但显而易见的是，战役的胜负手将不再局限于补贴力度和订单规模，而是企业生态协同作战能力、业务运营精细化能力、供应链运作效率等多维度的综合比拼。

北京商报记者何倩