去年11月19日，在咪咕广告招商合作伙伴大会上，咪咕单方面官宣与CBA联赛达成五年战略合作（2025-26赛季至2029-30赛季）。由于这两年咪咕公司高层进行部分调整，新领导新团队自然有新思路。这在某种程度上导致咪咕自己官宣的CBA版权续约五年一事也因此生变。这种官宣后不履约的行为也很常见。比如2015年，某公司以5年超过1.25亿的价格竞得中国篮球三对三联赛的5年商务运营推广权，但因为领导层发生变动，新领导认为自己完全可以创建一个自有品牌的三人篮球赛事，没必要购买别人的IP，于是从官宣中标到解约，前后不足三个月。后来这位空降的新管理层根据自创的赛事写了本书名叫《赛事金矿》。当然，近年来最令人嗟叹的毁约案例就是，中超5年80亿的版权合同烂尾。遥想当年，国发46号文出炉，各路资本都认定体育产业是下一个造富风口。2015年2月，中国足协对2016-2020赛季的中超版权进行公开招标，体奥动力开出5年80亿的报价，因为2015年的中超版权收入不足8000万，当评标专家看到这个报价时惊得目瞪口呆，甚至以为体奥动力在标书里多写了一个零。在确认由体奥动力中标前，足协怀疑他们是否有足够的资金实力和商业开发模式去消化这5年80亿，万一中途烂尾，会让中超麻烦缠身。当时体奥动力信誓旦旦表示他们背后有某些超级金主，还出具各种资金证明，并表示他们有一揽子的办法去赚回来这5年80亿。事实证明，这就是泡沫，哪怕有超级金主撑腰和精美的PPT讲得天花乱坠也没用。没过两年，体奥动力就要求将合同从5年80亿元（前两年每年10亿，后三年每年20亿，平均每年15亿）改为10年110亿元（平均每年11亿）。再然后，体奥动力就开始拖欠版权费。2021年2月，忍无可忍的足协宣布体奥动力违约并与之解约。大饼虽大，但无法兑现时受伤害最大的还是联赛自身，足协当年的担忧全变成了现实。如果当初中超版权给了出价虽低但运营模式更合理的中视体育，也许中超版权会更得到更好的开发、收入会稳步成长。这次违约让中超蒙受巨大损失，一时间无人接手，腾讯以3年2.4亿元（平均每年8000万）入场抄底爽歪歪。腾讯合同到期后，咪咕在2024年以5年7.5亿签约中超。CBA也遭遇过类似的情况。2001年CBA和IMG（国际管理集团）合同到期，CBA商务运营权开始重新竞标，最终羊城报业集团体育发展有限公司（以下简称“羊城报业）以每年3500万+10%利润分成的价格中标。8月16日，篮管中心与羊城报业在北京贵宾楼饭店签订了为期三年的甲A联赛独家商务推广授权协议。但没想到的是，两个月的10月18日，羊城报业突然宣布放弃CBA商务运营权，单方面违约。因为他们经过市场测算，到10月初也仅能完成2000多万的招商额度，该单位认为与其赔钱不如干脆解约。这让篮管中心措手不及。CBA已临近开赛，只能仓促让中国篮协下属单位中篮市场开发中心（即中篮公司的前身）负责CBA商务运营权。幸亏时任中篮总经理翟继荣足够给力，压哨签下一批赞助商，其中，摩托罗拉以2年3000万价格冠名甲A联赛，这才避免了让联赛裸奔的尴尬局面。国内职业体育联赛处于初级阶段，还不能完全靠自我造血生存，营收模式主要是to B和to G两种，还远没达到国外职业体育靠to C（球迷门票+球迷付费观赛PPV+衍生品）作为营收支柱之一的阶段。但上述的很多毁约案例证明，职业体育靠to B也不一定完全可靠。特别是有些企业仗着自身实力雄厚，采用互联网打法来开拓市场，不计成本烧钱来瓜分市场份额和抢占用户群体，前些年这种玩法尚且奏效，但如今的大环境无需多言，人口增量市场也已变成了存量市场的博弈，这种模式还能玩多久谁也不敢打包票。职业体育不能总靠母公司输血，也不能全靠机构赞助，归根结底还得靠自己精耕细作，服务好受众。什么时候能真正靠to C养活自己，那才有更大的市场价值和议价权。但前些年黄金时代的泡沫至今仍给体育行业留下一种幻象：只要服务好资本，to B就是最好的模式。2015年是国发46号文件后的首个体育产业概念爆发年，没人知道体育能赚钱，但都知道体育产业到2025年会达到5万亿。没有人愿意错过风口，于是资本蜂拥而至，体育圈出现了很多魔幻现象：砸数十亿元买体育版权或者海外体育俱乐部、数亿买个轻资产的体育公司，数千万投资个体育新媒体……那种癫狂感在乐视体育身上体现得最为明显，乐视体育最疯狂的时候几乎每周都在开发布会官宣他们买买买得成果。看似鲜花着锦、烈火烹油，但我一直都很好奇，这些钱砸出去后到底怎么才能赚回来？不赚钱的生意真的会有人做？我想知道答案，问了很多所谓的体育产业投资大佬，没人能给出清晰的解答，大家只知道要站在风口上才能起飞。但几年之后，暴风集团冯鑫等一批风头正劲的大佬锒铛入狱；一批投资人血本无归，只能黯然告别体育圈；还有一批被投资的体育公司创始人无法让资本退出，沦为失信被执行人，果然，所有命运馈赠的礼物早已在暗中标好了价格，从资本手里拿的每一分钱都要求数倍偿还。体育是一门精耕细作的慢生意，这点在欧洲、美国都已经得到证明，互联网那套砸钱跑马圈地的打法在体育产业领域看似红火一时，但最终却一地鸡毛。不过，很多人至今都在怀念那个癫狂的时代，还沉浸在自己曾经靠资本泡沫吹大的身家财富，迟迟不愿意醒来。也就是在2015年我对狂热的体育产业最困惑的时候，看了一部小众的电影《师父》，里面饰演女馆长邹榕的蒋雯丽面对天津武行没落、武馆不教真功夫不出真人才的趋势有两句台词，我印象格外深刻。第一句好像是对天津武馆头牌人物郑山傲说的：“郑大哥， 好日子不长，何必认真？”第二句对陈识说的：“好日子不长久，但好日子过一天是一天 ”。这种心态很多人都会有，特别是在危机四伏、下滑趋势明显的时代，都想尽可能多过几天好日子，将危机置之脑后不理。但有些危机不是你不看就不存在，有些好日子不是你想过一天就过一天的。与其等着危机全面爆发，不如主动寻求转型。转型很痛苦，不转型未来只怕会更痛苦。经济承压之际，各大机构都感到丝丝寒意，覆巢之下，岂有完卵？体育不能一辈子都靠别人包养。对于大多数行业而言，增量时代的跑马圈地和野蛮生产已一去不复返，但做好存量市场的扩容提质照样大有可为。好在，体育目前依旧是增强市场，所以体育要下定决心早日转型，靠toC（自身的用户规模、用户体验、用户付费）才能真正可持续发展。