谁“卷”走了北京酒桌上的二锅头？

文|方方

从2014年约200亿元，到2024年约320亿元——十年间60%的规模增幅，见证了北京白酒市场的持续成长。

中国白酒行业的“黄金时代”与“深度调整”，也都在北京这一消费高地上留下了深刻烙印。

近10年中，北京本地白酒品牌以二锅头为核心，持续夯实“京味”风格，却在高端赛道遭遇“品类认知天花板”，它们经历了“全国化狂飙”与“品质深耕”的分野，也经历了外来品牌从“高端渗透”到“大众卡位”的全面包抄。

当玻汾以3.5亿元年销量站稳光瓶酒领域，当剑南春以7.4亿元年销量领跑次高端，北京市场也展现出高度包容性与激烈竞争并存的复杂图景......

01

本土符号的坚守与桎梏

二锅头的“发展之困”

谈论北京本地白酒，绕不开“二锅头”这一核心符号，它承载着双重基因——既是皇家酿酒技艺的传承者，又以亲民姿态成为扎根市井的口粮酒代表。

这种“雅俗共赏”的特质本应是天然优势，却在市场升级中逐渐显露出认知桎梏，未能为品类高端化提供有效支撑。

10年前，以牛栏山、红星为代表的二锅头品类，在北京中低端价位市场拥有绝对话语权。30元以下的光瓶酒市场基本被本地品牌垄断，百元价格带的盒装酒也由本地品牌主导，牛栏山“三牛”等产品在北京市场势头正盛。

“2014、2015年前后，外来品牌对北京市场的关注度并不算非常高，”盛初营销咨询专家曹超回忆，“彼时外地名酒虽已进驻，但多聚焦高端商务场景，尚未对地产酒主导的市场形成体系化攻势。”

不过，随着全国性名酒的渠道精耕与品牌进击，汾酒、剑南春、郎酒等品牌逐步在北京市场各个价位段撕开口子。

其中汾酒的突破极具代表性——品牌势能持续释放、产品矩阵实现全价位渗透，其大曲清香的口感也对习惯麸曲清香的北京消费者形成天然吸引力。

曹超在市场调研中获知，“汾酒如今在北京市场有15个亿的规模，其中，玻汾达3.5亿元，青花系列约10亿元，发展势头很好，核心终端覆盖率已达90%。”

外来品牌的凌厉攻势，与本土市场的结构性变化形成共振。

北京一酒企工作人员李舒（化名）表示，多重压力同步挤压着本地品牌的生存空间，一方面，北京城市升级导致传统劳动密集型产业外迁，曾是低端光瓶酒主力消费群体的务工人员返乡，直接影响了基础销量；另一方面，本土品牌的高端化之路并不顺畅，“二锅头在消费者心智中已与低价光瓶酒深度绑定，这种认知壁垒难以突破，且错过了布局次高端、高端的最佳时机，如今发力已不占优势。”

酱香型白酒的爆发也进一步加剧了这场竞争。北京酒商老陈表示，“2018-2021年间，郎酒、习酒、国台、钓鱼台等品牌在北京实现覆盖率和销量的突破，即便后期热度退潮，不少品牌依然保持一定份额。”

“整体来说，这10年间，北京本地品牌的防御缺口，刚好撞上外来品牌的精准冲击——一波是次高端、高端品牌的碾压，一波是大众市场的品质卡位。”李舒表示。

02

三重变量重塑市场

——价格带演变、渠道变革、场景变化

“近10年，北京白酒市场的价格带演变大致是‘光瓶酒升级与次高端扩容、中端价位被挤压’的结构性特征。”中国酒业独立评论人肖竹青认为。

首先，次高端价位成为增长引擎。10年间，该价位在北京白酒市场的容量、占比均持续扩大。其核心驱动力来自消费升级，剑南春、汾酒青花20、红花郎、水井坊等品牌在这一价位段表现活跃。

某郎酒经销商就表示，“北京市场的红花郎，同比去年销售额提升了25%。”

曹超则表示，“汾酒青花20依托清香型消费基础，在京年销量突破7亿元，成长为北京清香型次高端第一品牌；剑南春凭借稳定的终端价格和扎实的终端基础，在京年销量达7.4亿元，即便今年同价位产品价格下滑，其终端价仍保持坚挺。”

其次，光瓶酒市场实现品牌化升级。10年前，北京市场光瓶酒以15元以下低价产品为主，市场分散且缺乏品牌效应，如今，30-50元价位成为光瓶酒核心增长带。

与次高端、光瓶酒的活力形成对比的是中端价格带——长期挤压下，其容量相对狭窄，不过今年以来动销已呈现领先迹象。

渠道层面的变革同样深刻。

10年前，北京白酒渠道以“大流通、大批发”为主，终端掌控力较弱，北京本地品牌和外来品牌的产品运作思路也存在较大差异。随着市场竞争加剧，主流酒企开始推动渠道扁平化与终端精细化运营，一批全国名酒率先构建核心终端联盟体。

当然，市场是动态变化的，据曹超的市场调研，“剑南春在北京市场如今已不做核心终端联盟体，现在的要求是考核‘活跃终端’；汾酒按照终端销售额分级，提供从陈列费到品鉴会的全方位支持；红花郎通过“八星分级”制度，对终端提供最高1500元/月的陈列费。”

在一系列的渠道组合拳下，他们实现了对终端的强控制，提升了动销效率。

反观本地品牌，渠道模式转型压力依然较大。“地产酒主要承载光瓶酒，产品运作大多是快消品思维模式，深度掌控力不足，费用使用上，多是随量搭赠，导致产品价格穿底快。”曹超说道。

消费场景的变迁则重构了需求逻辑。

老陈回忆，10年前，北京市场的高档名酒在节日礼赠、政商务场景表现突出，即使节日涨价也可以旺销；如今大众宴席韧性仍强，而过去侧重的政商务场景，从2024年下半年开始出现变化、消费不及预期，春节期间，高档名酒也未能支撑起今春北京市场“骨架”，禁酒政策出炉后情况进一步加剧；此外，团购走弱、线上购酒比重提高，也成为北京白酒消费的新变化。

03

从四大价格带的格局

看本土与外来的博弈

从市场反馈来看，2024年北京白酒市场规模大约是320亿元。

对此，肖竹青认为，“若以2014年约200亿元的基数推算，北京白酒市场总体规模扩大约60%；其中2018-2019年因高端需求集中释放出现过跳升，2020-2022年疫情扰动后，2023-2024年再度回到8%左右的相对高增通道。“

曹超认为，“目前来说，北京市场的白酒品牌基本可以划分为两大阵营，中低端以本地品牌为主导，次高端及高端由全国性名酒占据”，具体如下：

第一，光瓶酒方面，全国性名酒品牌强势、本地品牌“近身缠斗”。

北京消费人群对光瓶酒的认可较高，吸引各类光瓶产品涌入北京市场。不过，在低端光瓶酒运作上，北京地产酒有绝对优势，其产品布局均为系列化投放，以大众自饮为主，多在C类餐饮店和BC类烟酒店销售；15元左右价位以牛栏山二锅头主导，30元价位以红星蓝柔为主导，50元价位是玻汾表现最好；在部分重合价位段，本土品牌竞争激烈，一些区域小型品牌，依托本地化渠道，以更低价格抢占社区便利店终端。

微酒走访北京多家便利店、餐饮店终端，大量反馈集中于“玻汾、牛栏山的白牛二和金标牛、红星蓝柔、永丰小方瓶是光瓶主流产品。”

第二，百元以下盒装酒及100-300元价格带，全国名酒和本地品牌并存，但整体是本地品牌表现更强。

百元以下盒装酒，以大众消费和朋友聚饮消费为主，是本地品牌的主战场，以牛栏山、红星、北京二锅头等企业为主，属地产酒完全竞争价位段。

100-300元价格带，是顺义地区及周边区县大众消费及宴席消费的主价位段，品牌多、促销大，经过多年激烈竞争，形成牛栏山、红星、北京二锅头三足鼎立局面；全国名酒在此价位段也均有布局，但更多是通过宴席场景达成的销售。

北京酒商石小丽也表示，“与北京市区相比，周边乡镇市场宴席用酒价位较低，多是本地品牌，或者董酒、习酒的较低价格产品，大部分集中在200元左右。

第三，在300-500元价格带，外来品牌活跃，占据市场大部分销量。

此价位段主要是中档政商务用酒及中高端收入人群聚饮用酒，少量进入宴席渠道消费，外来品牌活跃，其中水晶剑、青花汾洒20年、郎酒、水井坊都有较好的表现。

其中，消费者自点率较高的是剑南春。

第四，在500-1000元价格带，竞品品牌众多，青花郎、习酒、茅台1935、洋河梦之蓝、汾酒等百花齐放。

此价位段以团购渠道、政商务消费为主，注重品牌价值与社交属性，茅台、五粮液仍具不可替代性。还有酒商反馈，“今年国窖产品市场表现较好，一部分原因在于对终端运营、消费者运营动作较多、更加贴近市场。”

对于宴席场景，石小丽则表示，在北京这样的大城市，消费者对于白酒消费的“面子工程”仍较为看重，市区宴席场合呈现少而精的消费取向，“茅五剑组合成为面子消费标配，其它的，像洋河梦6，也有，但不多。”

无论如何，不管是本土品牌还是外来者，唯有紧跟消费趋势、深耕终端价值，才能在市场中立足。

当前320亿规模的格局并非终点，下一个10年，当“老味道”遇上“新需求”，北京的酒桌必将酝酿出更醇厚的消费故事。