在中国酒类产业发展史上，白酒行业曾长期占据核心地位，承载着传统文化传承与消费市场价值双重使命。

然而近年来，行业却遭遇前所未有的“塌方”困境：高库存积压形成渠道“堰塞湖”，全价格带价格倒挂现象蔓延，中高端市场消费萎缩，年轻消费群体持续流失，诸多曾经风光无限的品牌陷入增长停滞甚至业绩下滑的困境。

《名人汇客厅》对话国内酒业行业资深专家，从行业生态、市场逻辑、消费变迁等多维度深度拆解，探寻这场行业震荡的深层根源与发展迷思。

一、渠道生态失序：高库存与价格倒挂的恶性循环

“当前白酒行业的‘塌方’，首当其冲是渠道系统的全面失能，这是长期积累的结构性矛盾集中爆发的结果。”专家在访谈中开门见山指出，渠道作为连接生产与消费的核心枢纽，其健康度直接决定行业生命力，而如今这一枢纽已陷入“淤塞”状态。数据显示，当前白酒行业社会库存量已远超健康阈值，多数品牌渠道库存周期长达12-18个月，而正常健康的库存周转水平仅为3-6个月，过量积压的产品让渠道从“流通管道”变成了“库存水库”，最终演化成难以疏导的“堰塞湖”。

更致命的是价格体系的崩塌，出厂价、一批价、终端零售价的全面“倒挂”，让渠道陷入亏损恶性循环。高端阵营中，除飞天茅台外，五粮液第八代普五出厂价969元/瓶，而一批价长期徘徊在920-940元区间，渠道商每瓶亏损近30-50元；泸州老窖国窖1573出厂价980元/瓶，一批价一度跌破900元。次高端及区域酒企情况更为严峻，酒鬼酒内参、舍得品味舍得等产品价格倒挂幅度高达15%-20%，古井贡酒年份原浆等区域核心产品也未能幸免。这种“卖一瓶亏一瓶”的畸形状态，导致渠道商信心持续崩溃，从主动推广转为被动清货，甚至出现抛货离场现象，进一步加剧价格混乱与库存压力，形成“库存越高越压价，价格越低越难去库存”的死循环。

渠道失序的根源在于行业长期依赖的“压货式增长”模式。此前多年，酒企为追求报表业绩，通过深度分销模式向渠道持续压货，将库存压力转移给经销商，这种增长并非基于真实消费需求，而是渠道囤货形成的虚假繁荣。当宏观经济环境变化、消费能力波动时，虚假繁荣的泡沫破裂，渠道库存无法通过终端消费消化，最终引发系统性风险。这种“重渠道轻消费”的经营逻辑，本质上是牺牲长期健康换取短期增长，为行业“塌方”埋下了必然隐患。

二、供需结构失衡：产能过剩与需求萎缩的双向挤压

“渠道问题只是表象，供需两端的严重失衡才是行业‘塌方’的核心病机。”专家在访谈中深入剖析，白酒行业的供给侧与需求侧长期处于错配状态，这种错配在市场周期转换后集中爆发，形成双向挤压的困局。供给侧方面，过去十年行业黄金期催生了大规模扩产潮，酒企纷纷加码产能建设，部分区域酒企甚至不顾市场容量盲目扩张，导致全行业产能严重过剩。以次高端酒企为例，多数企业产能利用率不足60%，大量生产资源闲置，而前期扩产形成的固定资产投入，又进一步加重了企业财务负担。

更值得警惕的是供给结构的同质化困境。无论是产品形态、酿造工艺还是品牌叙事，多数酒企都陷入“跟风模仿”的怪圈，高端酒扎堆“历史文化”，中端酒聚焦“宴席场景”，低端酒比拼“价格战”，缺乏差异化的产品供给无法满足多元化的消费需求。为应对价格倒挂冲击，各大品牌纷纷加大系列酒、定制酒的推出力度，试图通过产品数量弥补利润缺口，但缺乏核心价值支撑的“贴牌式产品”不仅未能改善经营状况，反而加剧了市场混乱，让消费者陷入“选择困境”，进一步稀释了核心品牌价值。

需求侧的萎缩与结构变迁则让供需失衡问题雪上加霜。一方面，宏观经济环境变化导致商务宴请、政务消费等传统核心场景收缩，中高端白酒消费出现严重萎缩，市场购买量持续下降；另一方面，消费群体结构发生深刻变革，Z世代成为消费主力军，这一群体对传统白酒的口感、文化符号认同感较低，更偏好低度化、年轻化、场景化的酒饮产品，而白酒行业长期忽视年轻消费群体培育，产品与营销模式老化，导致用户断层问题日益突出。同时，健康消费理念兴起，“少喝酒、喝好酒”成为共识，非理性饮酒场景减少，进一步压缩了白酒消费空间，让原本过剩的供给更难找到消化出口。

三、品牌价值弱化：营销失焦与信任危机的双重侵蚀

“品牌是白酒行业的核心资产，而当前许多品牌的价值正在被持续侵蚀，这是行业‘塌方’的深层根源之一。”专家指出，白酒作为兼具物质与精神消费属性的产品，品牌价值直接决定其溢价能力与市场竞争力，但近年来行业品牌建设陷入多重误区，导致品牌力持续弱化。部分酒企将品牌建设等同于“广告轰炸”，过度依赖央视、高铁、机场等传统媒体投放，忽视了消费者体验与品牌口碑的培育，这种“重曝光轻沉淀”的营销模式，在信息碎片化时代效果大打折扣，无法形成持续的品牌粘性。

价格倒挂现象则直接引发了品牌信任危机，成为侵蚀品牌价值的“致命伤”。当消费者发现市场实际售价远低于官方指导价时，不仅会对品牌的定价体系产生质疑，更会对品牌的高端定位形成认知撕裂。以某次高端品牌为例，其核心产品官方指导价1299元/瓶，而市场实际售价仅为899元/瓶，这种巨大的价格落差让早期按指导价购买的消费者感到被“收割”，潜在消费者则选择持币观望，品牌的溢价能力与市场信誉度遭受重创。专家强调，品牌价值的构建需要长期沉淀，而价格体系的崩塌可能让多年积累的品牌资产毁于一旦，这种伤害往往难以短期修复。

此外，品牌文化的同质化与空心化也加剧了品牌价值弱化。多数酒企在品牌叙事中过度依赖“历史悠久”“古法酿造”等传统标签，缺乏与当代消费者的情感共鸣，品牌故事显得空洞无物。同时，部分品牌为追求短期利益，忽视品质管控，出现“以次充好”“虚假宣传”等问题，进一步透支了行业整体信誉。尽管工信部已将酿酒业升级为国家历史经典产业，为行业赋予了新的政策定位与发展机遇，但部分品牌未能抓住这一契机深化文化价值挖掘，反而继续停留在低层次的价格竞争与营销炒作中，导致品牌竞争力持续下滑。

四、行业逻辑迭代：传统模式与时代趋势的严重脱节

“白酒行业的‘塌方’，本质上是传统经营逻辑与新时代市场趋势的严重脱节，是行业发展到特定阶段的必然调整。”专家在访谈中总结道，过去支撑白酒行业增长的核心逻辑——“渠道驱动+品牌溢价+囤货增值”，在消费升级与市场变革的浪潮中已逐渐失效，而多数酒企未能及时调整发展战略，仍沿用传统模式应对市场变化，最终被时代淘汰。

在渠道逻辑上，传统“层级分销+压货回款”的模式已无法适应C端崛起的市场环境。随着电商、社区团购等新渠道的兴起，消费者购买路径日益扁平化，渠道利润空间被持续压缩，而酒企仍固守多层级分销体系，导致渠道成本高企、反应迟缓，无法快速响应消费者需求。

在经营逻辑上，多数酒企仍以“规模优先”为导向，将营收增长作为核心考核指标，忽视了现金流、利润率等核心经营质量指标，导致企业在市场下行期缺乏抗风险能力。以部分区域酒企为例，为维持营收增长，持续向渠道压货，导致经营性现金流净额与净利润严重背离，财务风险不断累积。

在消费逻辑上，白酒行业未能跟上消费升级的步伐。当前消费者的饮酒需求已从“社交刚需”转向“品质体验”，对产品的口感、健康属性、场景适配性提出了更高要求，而白酒行业长期聚焦高度酒市场，低度化、健康化产品布局滞后；在场景构建上，仍局限于商务宴请、家庭聚餐等传统场景，未能拓展年轻消费群体喜爱的露营、夜经济、潮流聚会等新场景，导致消费场景持续萎缩。这种对市场趋势的漠视，让白酒行业在与啤酒、红酒、预调酒等品类的竞争中逐渐处于劣势，市场份额被持续挤压。

白酒行业的“塌方”并非行业的终结，而是一场深刻的结构性调整。随着国家将酿酒业列为历史经典产业，行业迎来了政策支持的新机遇，而破解当前困局，需要酒企从根本上转变经营逻辑：供给侧聚焦品质升级与差异化创新，需求侧深耕用户培育与场景拓展，渠道侧推动扁平化与数字化转型，品牌侧强化文化价值与信任构建。

唯有主动适应时代变化，回归消费本质，白酒行业才能突破当前困局，实现高质量发展。这场行业“塌方”既是挑战，更是重构行业生态、实现品牌洗牌的契机，未来能够坚守品质、拥抱变化、敬畏市场的企业，终将在变革中脱颖而出，引领行业开启新的发展周期。（欢迎投稿约稿名人汇客厅文涛）