这两年整个汽车行业的日子都不算好过，而日本车企的处境要比同行艰难得多。2024年秋天，日本主要汽车制造商陆续交出2024财年上半年的成绩单，多家车企销量和利润承压，财报一出就引来市场关注。

可真正让人吃惊的还是日产，全球销量同比下降1.6%，净利润同比下降约93.5%，股价随之跌到4年来的最低点。紧接着日产宣布在全球裁员9000人，产能下调20%，首席执行官内田诚的薪酬也砍掉了一半。

丰田、本田、日产这三家企业，曾经在全球汽车市场上撑起过日系车的半壁江山，如今却一起掉头向下，说日系品牌遭遇“团灭”并不夸张。数据显示，2024年全年丰田、本田、日产在华销量分别约为177.6万辆、85.2万辆和69.7万辆，同比均有下滑，中国市场的竞争越发激烈，日本汽车靠规模和口碑吃饭的好日子，可以说已经走到了头。

2023年一季度，丰田在华累计销量为37.98万辆，同比下降14.57%，其中3月单月销量14.64万辆，同比下滑18.5%，此前一直被视为“稳定器”的广汽丰田当月下滑了31.1%，雷克萨斯单月销量甚至没能过万，同比跌了44.1%。

本田的情况更不乐观，同年3月在华终端销量为8.2万辆，同比下滑18.8%，已经是连续第7个月同比下降，一季度终端累计销量22.04万辆，同比下滑37.7%。日产则是三家里最惨的，3月在华终端销量只有5.44万辆，同比减少25.3%，连跌8个月。

也就是说，从2023年开始，日系三强在中国几乎是排着队往下走的。

财报亮红灯，降价难回天

卖不动车的并不只有日本人。2024年上半年，大众汽车集团营业利润同比下降约11%，奥迪集团营业利润同比下降约42%，传统车企面临的经营压力并不小。

宝马的做法则显得有些矛盾，一边公开呼吁行业不要内卷，一边又转身加入了价格战。

德系和日系同时卖不动，主要原因在于中国电动车的冲击来得太猛。汽车行业本质上是一个存量市场，别人多卖一台，你就要少卖一台。

随着比亚迪、特斯拉等新能源车企迅速崛起，传统燃油车品牌在新车市场里连增量都很难分到，原有的份额也在被一点点蚕食。

有中国车的地方，价格和服务就意味着一场贴身肉搏。日系、德系车企如果不降价，基本只能等着被淘汰，可即便咬牙牺牲利润大幅让价，效果也远不如预期。

轩逸等合资车型多次降价促销，大众部分车型也通过终端让利来争夺消费者，但销量依然受到竞争挤压。当然也有选择逆风而行的，宝马在2024年7月宣布退出价格战，结果8月在华销量就暴跌了42%，几乎被拦腰斩断。

在中国这个全球最大的汽车消费市场里，日系和德系已经陷入了左右为难的局面，降价不行，不降价同样不行。问题并不在于他们不够努力，而是对手的迭代速度和成本控制能力实在太强，按照过去那套节奏去应战，根本跟不上。

转身慢半拍，匠心成枷锁

技术层面上，日系和德系的燃油车已经做得非常成熟，可省油耐用这个卖点，已经不足以打动今天的消费者，越来越多人把目光投向了智能化和电动化的车型。日系和德系还有一个共同的毛病，就是摊子铺得太大，掉头太慢。

他们在燃油车时代占据绝对优势，自然不愿意轻易改写由自己制定的游戏规则，更倾向于一步步慢慢转型，而不是一下子革掉自己的命。

德系车到现在还很看重性能和操控，对电动化和智能化的趋势却在相当长的时间里没有足够重视。大众的ID系列在欧洲推出多年，销量始终不温不火，车主反映最多的问题集中在车机系统上，导航卡顿、OTA升级跟不上，整体体验和特斯拉、比亚迪存在明显差距。

宝马的iDrive曾经是车载交互的标杆，可如今特斯拉的车机已经能通过OTA不断加入新的功能和应用，宝马的系统界面却多年变化不大。说得直白一点，德国车企还在卖硬件，年轻一代买车看重的却是软件和体验，他们一直在造好车，却没有真正弄清楚消费者想要什么样的车。

日本车企的问题，在很大程度上来自他们一向引以为傲的“匠人精神”，以及以精益生产为代表的极致管理模式。这套层级分明、把成本压到最低的管理文化，当年帮助日本车在美国市场打败了本土企业，放到今天的中国市场却明显失灵了。

在很多人的印象里，日系车就等于省油耐用，长期是网约车司机和年轻人的首选。拿曾经卖到脱销的轩逸来说，当年标价十二万上下，消费者还得加价排队等车，附带各种捆绑条件也只能接受。

现在它的入门价格已经降到七万元左右，却依然拼不过比亚迪在年底冲量时推出的入门车型。为了压缩成本，一些日系合资产线开始削减配置，在价格战里硬拼只会越卖越亏，部分日系品牌干脆退出了这块曾经的传统阵地。

在中国这样一个追求极致性价比的市场里，日系车正在找不到自己的位置。

更麻烦的是，2024年6月，日本国土交通省通报丰田、本田、马自达、雅马哈、铃木五家车企在车辆认证测试中存在违规行为，价格优势本已所剩无几的日本车，连“制造业神话”这块金字招牌也蒙上了阴影。

日本企业普遍求稳，丰田和日产在新能源技术上长期举棋不定，一边执着于混合动力路线，一边在氢燃料电池上投入巨大，却始终没能在市场上掀起多少水花。说起来颇具讽刺意味，日产聆风在十多年前一度是纯电动汽车的代表车型，可公司内部对纯电的投入始终不够坚决，总想着多条腿走路，结果不但错过了新能源市场的最佳窗口期，在燃油车领域也被对手打得节节败退。如今汽车的迭代速度已经直追手机，日本车企那种按部就班的稳健心态，确实有些跟不上时代了。

阵地接连丢，韭菜割不动

欧美市场同样不是避风港。2023年10月，欧盟对中国电动汽车发起反补贴调查，此后又决定加征额外关税。

有意思的是，中国对电动汽车行业的直接补贴在逐步退坡，欧洲和北美反而在加大力度扶持电动车。欧盟多国为电动车提供购车补贴，额度最高可达数千欧元，挪威等国更是长期为电动车免除购置税。

补贴力度如此之大，也没能挡住特斯拉Model 3和比亚迪海豚成为欧洲市场的热门车型。归根结底，中国在新能源产业链上的优势过于明显，欧洲企业在技术上并不落后，却很难把成本降下来。

有德国业内人士估算过，部分同级车型，中国品牌能提供更有竞争力的售价和配置，这已经不是单纯竞争能力的差别，而是成本体系上的代差。

美国方面，拜登执政四年间一直在推动新能源车发展，《通胀削减法案》为符合条件的电动车提供最高7500美元的税收抵免。日产在北美的销量却在2024年前三季度出现同比下滑，传统车企想靠降价自救，往往落得个伤敌一千、自损八百的结果。

日系车企无论怎样下调售价，都很难扭转销量下滑的趋势，因为消费者已经用脚投票，选择了性能更好、体验更好的新能源车。

东南亚长期被视为日系车的“后花园”，如今比亚迪、长城、上汽等中国品牌也在这里攻城略地。以泰国为例，2023年当地电动车销量迎来爆发式增长，比亚迪一家就拿下了相当可观的市场份额，其他东南亚国家的情况也大同小异。

全球汽车市场正在经历一场彻底的重构，德系好歹还有豪华车市场可以依靠，实在不行就战略收缩，守住利润最高的那一块；日系则不同，他们主打中低端市场，和中国品牌的产品定位几乎完全重合，退无可退。

而日产的这次“爆雷”恐怕只是开始，丰田、本田等一众日系车企同样面临着相似的压力。有中国汽车品牌出现的地方，日本车的日子就不会太好过。

市场的蛋糕只有这么大，不主动革自己的命，就只能等着被别人革命，日本汽车行业头顶的那片天，或许真的要变了。