酸奶界的爱马仕Blueglass，被曝出大规模关店，一年关掉66家门店。

很多人一眼就看透背后的原因，产品本身不差，但定价实在太高，一杯酸奶售价接近50元，普通消费者很难长期消费。放在当下的环境里，大家收入承压，慢慢过上了相对省钱的日子。

这种省钱不是苦巴巴的抠门，是实实在在的消费选择在变。不少人减少点外卖的频次，想喝奶茶，不再直接下单，改成去超市买原料、在家自己调配；护肤品化妆品也开始减配，有人直接用甘油这类简单实惠的东西护肤。大家的消费选择，越来越接地气。

除了收入的因素，大众的生活理念也变了。以前不少人愿意为网红标签、高端氛围感买单，穿Lululemon、喝Blueglass，把它当成一种身份符号。现在大家不再刻意追逐这些高端时尚的噱头，买东西优先看性价比，东西值不值这个价，心里都有一杆秤。

网红品牌靠地段、营销堆出来的溢价，很难持续。它卖的早已不只是一杯酸奶，还有圈层和格调。当大家不愿意再为这份附加的标签付费，销量持续下滑，只能选择关掉门店止损。

这不是单一品牌的危机，是整个消费市场的风向转变。冲动打卡变少，理性消费成为主流。商家如果还想靠着高端人设、高溢价赚钱，就很难跟上现在消费者的节奏。市场会慢慢淘汰掉价格和价值不匹配的生意。

消费回归朴素，其实不是坏事，是大家更清楚自己真正需要什么。