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本文作者——青云｜北京沧州商会副秘书长

2026年，保时捷在中国的日子还在变得更难。
2025年，保时捷在中国交付4.19万辆，同比下降26.3%，一年少卖近1.5万辆。进入2026年，这种下滑不仅没有停止，反而进一步扩大：今年前9个月，保时捷在中国仅交付2.15万辆，而去年同期还有3.22万辆，同比再降33%。
中国也成为保时捷主要市场中跌幅最大的地区。
但另一边却是完全不同的景象。2025年，保时捷911全球交付5.16万辆，创历史纪录；2026年前9个月又卖出4.22万辆，同比增长12%，成为保时捷主要车型中难得逆势增长的产品。
为什么保时捷在中国销量越来越低的时候，售价最高的911却越卖越好了？

去年跌26%，今年再跌33%如果只看2025年，保时捷中国销量下降26%，还可以归因于产品周期、新能源转型等阶段性因素。
但2026年的数字让问题更加明显。
今年前9个月，保时捷全球交付17.85万辆，同比下降16%；其中北美下降13%，德国下降7%，欧洲其他市场下降11%，而中国下降达到33%，从去年同期3.22万辆降至2.15万辆。
换言之，保时捷不是只在中国遇到困难，但中国市场显然跌得更狠。
更值得注意的是，中国汽车市场并没有同步缩水。中国消费者仍然在买车，新能源车仍在增长，几十万元的高端车型同样有人购买。
真正发生变化的，是这些钱正在流向不同品牌。
过去，一个消费者拿着四五十万元预算购买豪华SUV，奔驰、宝马、奥迪和保时捷几乎占据了主要候选名单。
现在完全不同。
国产新能源品牌已经进入30万、40万甚至50万元以上市场，在空间、智能座舱、辅助驾驶、配置和动力方面与传统豪华品牌正面竞争。
消费者于是开始重新问一个过去没有那么重要的问题：一辆保时捷，究竟值不值得为那个车标多付几十万元？
这才是保时捷在中国真正面对的变化。

以前买Macan是消费升级，现在越来越多人开始算账过去十多年，中国豪华车市场快速扩张，背后有一个非常重要的消费群体：城市中产、上中产和大量中小企业主。
他们不是传统意义上的超级富豪，却有不错的收入和资产，也愿意通过汽车完成一次“向上消费”。
房价上涨、收入增长、生意好做的时候，这种消费很好理解。
一个家庭觉得明年的收入还会增加，房子也在升值，花五六十万元买辆豪华车，心理压力不会特别大。Macan的意义甚至非常明确：不需要拥有千万资产，也可以先拥有一辆保时捷。
现在最大的变化，是财富预期变了。
房地产财富效应减弱，一部分行业收入增长放缓，企业主经营更加谨慎。很多家庭并非突然买不起豪车，而是面对几十万元的大额消费时，更愿意算账了。
原来50万元买Macan，是“终于开上保时捷”。
现在消费者可能会想，三四十万元已经可以买到尺寸更大、配置更高的国产新能源SUV，为什么还要多花十几万甚至几十万元购买配置相当一般的Macan？就因为保时捷的车标？

保时捷都在跌，为什么偏偏911还能涨12%？2026年前9个月的数据，把这种分化表现得更加明显。
全球范围内，Cayenne交付5.96万辆，同比下降2%；Macan交付5.10万辆，下降21%；Panamera仅1.37万辆，下降35%；Taycan下降31%。
只有911明显逆势增长：前9个月交付4.22万辆，同比增长12%。
这就出现了一个有趣的问题：为什么一辆更贵、空间更小、实用性明显更差的跑车，反而更好卖？
因为买911和买Macan，本质上已经不是同一种消费。
买Macan的人会比较宝马、奔驰，也会比较国产新能源车；买Cayenne的人，也可能拿它与越来越多国产大型SUV比较空间、配置和智能化。
但真正想买911的人，通常不会因为另一辆车多几个屏幕、后排更宽，就放弃911。
他买的是跑车历史、机械体验、外形辨识度和911这个产品本身。
这就是稀缺型消费与普通豪华消费最大的区别。
越接近标准化商品，消费者越会计算价格和配置；越接近稀缺产品，消费者越不按照“性价比”做决定。
所以保时捷整体下滑，并不等于高收入群体已经不消费。真正明显收缩的，很可能是过去那个数量庞大的“踮踮脚就买豪车”的市场。

最难受的不是最贵的车，而是中间这一层这也揭示了传统豪华车未来一个越来越麻烦的问题。
最便宜的市场有价格优势，真正顶级的市场有稀缺性，反而是几十万元到百万元之间的传统豪华车型，越来越容易受到两头挤压。
往下看，消费者发现国产新能源车便宜十几万甚至几十万元，却可以提供更大的空间、更丰富的配置和更好的智能体验。
往上看，真正富裕的人又可能直接选择911、法拉利等更具有稀缺性的产品。
那么，夹在中间的传统豪华车靠什么维持价格？
最简单的方法当然是降价。
但豪华品牌最怕的恰恰也是降价。价格一旦持续下探，消费者会逐渐发现，原来所谓50万元、60万元的品牌价值，也可以卖到30多万元。
短期销量可能保住了，长期品牌溢价却可能受到伤害。
保时捷现在强调“价值优先于销量”，本质上也是在面对这个难题。2026年前9个月中国销量已经再跌33%，但公司仍表示要维持以价值为导向的销售策略，而不是单纯追求销量。

豪华消费没有消失，只是越来越分层所以，保时捷中国销量2025年下降26%，2026年前9个月又下降33%，当然不能简单归结为“中产消费的消失”。
国产新能源竞争、产品更新和价格体系变化，都在影响保时捷。
但连续两年的数据至少提供了一个值得关注的信号：过去支撑豪华品牌快速扩张的中产和上中产消费者，对传统品牌溢价正在变得越来越谨慎。
与此同时，911在2025年创下销量纪录，2026年前9个月又增长12%，则从另一个侧面说明，真正具有稀缺性和不可替代性的高端产品，依然能够找到愿意付钱的人。
豪华消费没有消失，而是在重新分层。
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