作者丨鱼头

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前些年，湖南餐饮开始吹起“院子风”。从农家小院、田园风情，到精致园林、渔船市集，各种大小、风格的院子餐厅出现在消费者视野中。那时，空间开阔、氛围放松等这些多数城市餐厅所没有的吸引力，也一度让王捌院子、土鳖柴院、晴溪等品成为湖南餐饮的一张“名片”。

当“性价比”的声量开始增加，市场的消费环境开始发生变化，也开始有人重新思考，动辄投资几百上千万的院子，是否仍然可行？市场是否仍然需要这么多“院子”？为“打卡”而生的院子餐厅，是否离餐饮越来越远？

而嘻院，似乎并未被这些问题困扰。

当不少餐饮人还在为如何用团购套餐吸引新客人时，某平台上关于嘻院“种草笔记”多达数千条，除了中青年的消费者之外，更有不少“银发”群体；在并未大肆宣传的情况下，嘻院在普通节假日的客流甚至能够超过日均2000人。

“要把院子开进城”

毫无疑问，嘻院在位置上，有着绝大多数院子餐厅不具备的优势——

距离城市核心区域不远，二环以内的位置优势是，消费者无需为吃一顿饭耗费动辄2小时的往返车程，是真正下了班、出个门，就能逛逛的放松之处；

背靠南郊公园，有着丰富的绿植和自然景观。它位于小山坡上，自带的地势落差，形成院子的结构优势，而这种高低错落之感更贴合自然本身，虽然比不上徒步远行、登山的运动强度，但也能小小的运动一把，正如嘻院的那句标语“请人吃饭，不如请人出汗”，轻松有趣又实在。

过去由于场地建设和租金成本等原因，多数院子餐厅选在城郊和周边乡镇，但距离较远，客群难免受限；但近些年以嘻院为代表，颇有“院子餐厅进城”的趋势。

除了在临近商圈、密集居住区的区域“见缝插针”式选址之外，部分餐厅也在改造升级的方案中加入了“院子”的场景体现。

虽然眼下扎堆的“平价餐饮”是刚需，但院子餐厅的回暖也说明了另一个事实，那就是：菜品固然重要，但“口味”以外的场景、环境、服务、氛围等附加值，才是品牌餐厅们的最大优势。

为什么？且不提“千人千胃”“众口难调”，若只是为了吃顿饱饭，消费者有太多的选择，甚至只需一个手机，就能餐餐送到家，人家又凭什么用更多的时间和金钱来选择你？

而这就是为什么“院子餐厅”流行多年依然未见颓势的根本原因。而以嘻院为代表、想方设法“走进市中心”的餐饮品牌们，正是试图将这种优势最大化。

“院子”只是载体，体验才是核心

与很多餐饮人一提到“流量”“网红”等词汇就自带抵触情绪不同，嘻院品牌创始人冯常清显得从容很多。他平时会留意周边那些网络热度较高的餐厅、“打卡”的热门区域，还会自己亲身前往去感受体验。每每谈及有类似嘻院的场景时，他不仅不避讳，甚至还会主动提出自己的看法、不吝称赞之词“他们灯光效果做的很精致”“比我们还出片”。

而在采访时他会强调，“我们要做的不是院子，而是特色。”

嘻院的特色是什么？当然首先是“景”。

在平台搜索嘻院，提及最多的就是“晒秋”。店内专门设置了“屋顶区域”，除了仿真的柿子树以外，屋顶还摆满了盛满辣椒、萝卜、豆角等食材的竹筛，五颜六色，再加上公园区域丰厚的绿植，随手一拍就是一幅色彩丰富、幸福美好的农村生活图。

而据他透露，嘻院会根据一年中不同的季节，更换门店内的景别设计，例如融入雪景、花海、溯溪等，用的都是看得见、摸得着的元素。

冯常清对于嘻院的“场景”有着清晰的定位：场景虽然为“打卡”而生，但绝不能只是停留在“拍照”“合影”，而是要让顾客真正融入场景之中有所体验。

以“晒秋”为例，他还原农户们将收获的玉米、辣椒、蔬果等农作物集中晾晒的画面，并非只是简单给了你一个光线充足、色彩明丽的拍照场地，而是让你身处真实的生活场景：

屋顶，是你一步一步走上来的；

农作物是真实晒制的产品而非道具——店里一部分产品伴手礼正来源于此；

看累了、玩累了，你可以选择像屋子的主人一样，坐下来喝一壶茶、稍作休息，而不仅仅只是“拍照的游客”。

说到底，就是空间里的内容不仅丰富，关键是得实用。

做好菜不等于“拒绝流量”

在菜品上，嘻院主打的是湖南人最熟悉的鱼品类。鱼鲜，本就是展现院子餐厅“新鲜看得见”食材优势的极佳选项。上桌后用矿泉水涮脆鲩，就是为了能让顾客亲眼见证食材从生到熟的经过。

与场景设计类似的是，除了做好擅长的鱼类菜品，嘻院在菜单结构中保留了“爆款”的部分，也就是说这些菜品在一开始，就是奔着流量而去。

巨大号的麻球、颜色亮眼的火焰淮山、手工现做的烤饼……但与场景设计逻辑类似的是，这些菜品不仅特殊、吸睛，更在风味上有着讨喜的表现。

为什么要拒绝流量呢？从餐厅的角度，流量能带来巨大的客流、生意，是实打实的收入；从市场的角度来看，流量代表的是当下的某种风向和趋势，能够接住“流量”的人，往往是善于思考且了解自身的人。

当然，对于餐厅来说，不拘泥于菜品有多“正宗”、也不追求口味足够“举世无双”，而是思考如何让顾客掏手机拍完之后，还能有着不错的餐食体验，这才是重点方向。