近日，国货美妆品牌uhue一款唇釉的包装设计在社交平台引发争议：一款拥有红蓝双色包装的唇釉，本想以“雕塑之美”“未来主义”的设计叙事打动女性消费者，却被大量网友解读为“带有性暗示的辱女设计”，引发普遍的不适与冒犯感。

品牌方显然低估了女性消费者对“被物化”“被性化”符号的敏感度。在当下性别意识日益觉醒的语境中，任何试图用暧昧、擦边甚至隐晦情色元素来“吸引眼球”的设计，都极易触发公众对“消费女性又羞辱女性”双重逻辑的反感。尤其当产品明确面向女性群体时，这种“一边赚女性的钱，一边用男性凝视审美冒犯女性”的操作，几乎注定会翻车。

uhue品牌就争议发布回应称：品牌接受理性美学批评但反对无依据的诋毁，并详细阐释了设计理念——蓝色“主场”系列以水流象征内在力量积聚，红色“当红”系列以火焰呼应新年，融合爱心与火焰花纹传递温柔勇气，设计灵感源自高定时装褶皱。品牌强调其核心团队为女性，初衷与“辱女”指控完全相悖，呼吁公众理性讨论。

uhue的官方回应虽强调“团队由女性组成”“初心是致敬女性力量”，却未能真正回应核心质疑——即为何在设计评审阶段没有预判到如此强烈的负面联想？所谓“水流上升”“火焰升腾”“高定褶皱”等解释，在消费者眼中显得苍白且“强行拔高”。当大量用户第一眼看到瓶身就联想到男性生殖器轮廓，这已不是“审美差异”，而是设计语言与受众感知之间出现了严重断裂。更关键的是，品牌将批评归为“无依据的恶意诋毁”，反而暴露了一种傲慢：仿佛只要自己“没想辱女”，就可以无视他人真实的冒犯感受。

企查查APP显示，uhue的第三类日化用品商标（申请/注册号39079897）由浙江花灿贸易有限公司注册，后者是杭州花灿美妆有限公司的全资子公司。该公司以“打造属于中国年轻人的第一国潮彩妆”为品牌愿景，致力于推动国潮美妆文化的年轻化表达。uhue定位为专注于少女个性风格的彩妆品牌，通过聚焦细分市场，构建差异化的品牌形象，属于近年来快速成长的国货新锐品牌之一。

在经营策略上，uhue品牌以线上全渠道布局为核心，注重通过社交电商与内容平台触达目标消费群体，其产品线强调高性价比与年轻化设计的紧密结合，旨在满足Z世代消费者对个性化、时尚感与实用价值的综合需求。

值得说明的是，这不是国货品牌第一次在“女性议题”上翻车。

近年来，随着女性意识觉醒，任何带有物化、贬低或隐性冒犯女性意味的营销，都极易引发反噬。

2024年10月，彩妆品牌花洛莉亚因部分唇泥色号命名“亲亲小居居”“亲亲 neinei”“亲亲阿咪”等用语，被指带有性暗示，引发消费者不适。同年12月，该品牌关联公司上海品亦奇化妆品有限公司，因产品命名及宣传图片中存在性暗示内容，被上海市闵行区市场监督管理局处以2.5万元罚款。

2021年，零食品牌“卫龙”因其部分产品包装上印有“约吗”“贼大”等字样，被指低俗营销，涉嫌侮辱女性，最终在舆论压力下致歉并整改。同年，脱口秀演员李诞因代言女性内衣品牌时发布涉嫌物化女性的广告文案，被罚款87万元。

2020年，茶饮品牌“喜茶”与杜蕾斯的联名广告因文案露骨、被批低俗而迅速撤下并道歉。这些案例都清晰表明，市场与监管对侮辱女性、违背公序良俗的营销行为容忍度正越来越低。

uhue的争议，暴露出部分国货品牌在急于追求“年轻化”“个性化”“出圈”时，容易陷入一种价值迷茫。试图用一些模糊的“高级感”概念和看似前沿的“叙事”包装产品，却可能因文化洞察的肤浅和价值观的偏差，触碰红线而不自知。当“雕塑线条”被广泛解读为性器官，“未来主义花纹”被关联到情色隐喻时，品牌就不能再简单地归咎于观众“想多了”。设计是一种沟通，当绝大多数接收者产生了被冒犯的共识，传播者就必须反思自身的表达是否出了问题。

国货崛起，尤其是面向女性消费者的品牌崛起，靠的绝不仅仅是性价比和渠道红利，更核心的是价值观的共鸣与尊重。女性市场早已不是那个被动接受“被定义美”的市场，她们对审美主导权、品牌价值观是否真诚有着敏锐的洞察和坚决的态度。任何将“擦边”当创意、将“冒犯”当个性的试探，都可能换来用脚投票和口碑崩塌。

uhue的回应中提及“反对无依据的恶意诋毁”，这固然是品牌的权利。但比“诋毁”更值得警惕的，是品牌与核心用户之间出现的信任裂痕。这份声明的效果，更像是一种“公关防御”，而非“共情沟通”。对于定位“少女个性彩妆”、以“国潮”为愿景的成长型品牌而言，这次翻车也是一记沉重的警钟：国货之光，应当照亮的是自信、自尊、自强的审美与文化，而不是在暧昧的边界游走，最终灼伤自己最该珍视的消费者。

清扬君认为，产品会说话，包装亦是宣言。真正的“女性精神内核”，不需要如此晦涩且极易引发误读的“线条”来诠释。国货彩妆的“进阶”之路，必须把价值观摆正，将尊重落到实处。否则，所谓“蜕变”，只会蜕变成市场淘汰赛中的一粒尘埃。

图源：小红书