时隔9年，荧幕CP再度回归。

《疯狂动物城2》延续上一季尼克狐尼克和安迪搭档破案的故事，继续展开对刻板印象、偏见等普世价值观的探讨。仅热映一周，票房已突破20亿，成为中国影史进口动画票房冠军。

早在上映前，《疯狂动物城2》作为“超级流量池”就吸引了60多家品牌联名合作，这些品牌通过包装焕新、谷子等周边产品联名营销得到了广泛关注。其中就有伊利的身影。

从“搭档”主题的契合度上看，伊利选择与《疯狂动物城2》IP联名是个正确之举。

2025年春节起，伊利就深耕“伊利百搭”的大创意策略，在春节、中秋等节点营销中，都使用了搭子创意。而《疯狂动物城2》也是在讲搭子故事，所以对于伊利来说，选择《疯狂动物城2》具有极高的适配度。

伊利与IP情节结合，打造了“疯狂搭子”的创意，围绕战略目标重点宣传了旗下味可滋、畅意，固态奶制品妙芝奶酪脆及QQ星、Joyday等子品牌，在产品包装、产品海报、宣传短片、周边产品、痛楼等方式上都融入了“疯狂搭子”的元素。在版权合作方式受限的情况下，伊利试图将IP联名营销价值最大化。

结合这一现实问题，本文TOP君要和大家探讨，当IP合作受限情况下，品牌如何通过营销创新实现品牌IP联名营销效果最大化？

疯狂≠百搭，

“搭子”叙事要具体可感

品牌IP联名营销想要差异化的首要原则是让IP为我所用，让品牌叙事具体可感。

但为了配合《疯狂动物城2》对疯狂这一主题的传播，伊利以“疯狂搭子”为创意核心，打造了“疯在伊起、才是好搭子”的创意。

从品牌与IP联动的角度看，伊利的做法虽然符合联名营销的基本原则，没有喧宾夺主；但在品牌叙事上，效果并非理想。

一是因为“疯狂搭子”仅停留在表层叙事，并没有挖掘到《疯狂动物城2》“打破信任危机、在探案职场中共同成长”的核心母题；

二是“疯狂搭子”策略本身缺乏场景价值、功能/情感价值，无法形成具体感知。

回顾伊利2025年全年搭子营销，从春节CNY营销的「过年搭子」、中秋节点营销的「团圆搭子」再到广东省超的「踢波搭子」、广西世巡赛的「骑行搭子」，伊利的搭子创意都以场景价值或者功能价值为落点，而本次的疯狂搭子并不能体现场景或功能价值。

图/伊利官方视频号，伊利百搭系列视频

想要实现IP联名营销创新，伊利要延续以往的创意方式，让搭子叙事具体可感。

比如在brief中把抽象的“疯狂搭子”概念替换为“成长搭子”，再通过把“成长”写进产品包装文案、营销物料，让IP内核与产品深度契合。像是味可滋、妙芝奶酪脆、QQ星奶粉等子品牌如果用“成长搭子”的创意，就与产品定位更一致。

这样做既帮助用户了解电影IP核心议题、推动了电影宣传，也推动了对旗下产品的宣传。

IP版权受限，

品牌不应局限于“切片”式内容

IP版权受限是品牌联名的常见挑战，常见限制包括无法修改原片、需使用原片影像素材、内容审核严格、联名时间有限等，这影响了品牌IP联名营销的内容创新。

《疯狂动物城2》此次的品牌联名同样面临这些约束，比如品牌物料不得出现logo、品牌不能剪辑正片、TVC要围绕电影做切片式内容。

TOP君认为，在此授权协议约束下，想要品牌IP联名营销实现差异化，二创内容是一个突破口。

原因是华特迪士尼官方虽然在协议中规定品牌IP合作不能改动原片，但并未限制人声。

并且华特迪士尼授予了中影和华夏在中国内地的联合发行权，中影和华夏为《疯狂动物城2》邀请众多明星给电影做了中文版本配音，也是该IP的重要内容资产，且有很高讨论度。

图/官方，《疯狂动物城2》配音宣传海报

伊利可以围绕“成长搭子”为主线，邀请《疯狂动物城1》配音演员季冠霖和张震以及《疯狂动物城2》的众多配音演员共同打造关于配音演员伴随IP成长的二创内容。

这样一来，既规避了内容版权红线，又能制造社交货币。

从概念到体验，

“搭子”创意要落地

成功的IP联名不能只停留在符号传播层面，必须延伸到消费者的真实体验中，让用户不再单纯为包装买单，也要为参与感买单。

具体而言，要设计用户互动、让用户参与，感知到伊利的搭子人设。

比如伊利畅意打造的和IP联名的互动装置“痛电梯”：伊利将电梯门上铺满产品海报，当用户走近电梯便可以看到畅意的产品宣传物料，在等电梯的几秒看到文案就可以感知到畅意是上班族的“上班搭子”，这也与《疯狂动物城2》中尼克和安迪工作搭档的CP关系十分契合。

此外，伊利旗下冰淇淋品牌Joyday布局海外市场，在社交媒体、CGV影院、雅加达核心商圈等多点位投放宣传内容，打造主题快闪与打卡场景，让消费者在沉浸式互动中体验疯狂动物城与Joyday的双重影响力。

图/网络，伊利畅意“痛电梯”

图/伊利官方，Joyday Crunchy Chocolate 联名产品

结语：

IP联名营销从「品牌收割IP流量」到「品牌与IP互换用户资产」，已有多年历史。近年来，随着品牌加大对IP联名营销的投入，IP联名营销也走入同质化道路。

虽然其中很大一部分原因是IP版权方对授权的限制，但这也并非影响IP联名营销差异化的唯一因素。

《疯狂动物城2》的现象级联名，为品牌IP联名营销创新留下了几点启示：

其一，当品牌无法依赖现成IP素材时，就必须更深入地理解IP内核，并寻找与自身品牌的价值共鸣。

其二，单向借IP索取流量的品牌联名将会逐渐被淘汰，而那些真正与IP共生、配合IP打造顶级影响力的品牌，将与IP共同实现营销价值最大化。

最后，轻IP模式或者上升期IP可能是大多数品牌的更优选择。面对迪士尼等头部IP授权费用高、流程复杂的现状，品牌可以考虑与那些具有稀缺性、处于上升趋势的IP合作，比如《哪吒》，往往会收获更好的ROI。