2026年7月1日，耐克公布2026财年财报，大中华区营收58.47亿美元，同比下滑13%，已经连续8个季度营收下跌。曾经的国内运动大牌，如今日子并不好过。可有意思的是，就算生意不景气，耐克依旧每年给退役的刘翔保底1400万，这件事在网上引发不小讨论。

2026年8月26日，刘翔发微博求助，上海体育局给到他两个选择，买断工龄或者当教练。网友看到后第一反应很意外：手握耐克终身合同的人，还需要纠结工作选择？

这份特殊合约，最早要追溯到2002年，当时19岁的刘翔还没拿奥运冠军，耐克就提前签下他。2004年雅典奥运会，刘翔夺冠一战封神，合同待遇随之升级。2008北京奥运会、2012伦敦奥运会，刘翔接连因为伤病遗憾退赛，被不少网友指责，十几个合作品牌纷纷解约，唯独耐克没有撒手。退赛之后还投放广告，传递理解运动员挫折的态度。

2015年4月7日刘翔正式退役，耐克直接升级合约，签下国内体育圈第一份终身形象大使合同。条款十分宽松，每年保底1400万，外加销售分成，一年只需要参加不超过5次品牌活动，没有强制出镜、赴美要求。

很多人感慨耐克重情义，但我们也要理性看待。商业终究要算账，这份合约不单单是情怀。刘翔是黄种人短跨项目的标杆人物，两次低谷时期耐克不离不弃，也为品牌攒下了难得的国民好感。

反观当下国内市场，年轻人不再迷信耐克，HOKA、Salomon、昂跑这些新品牌迅速走红，国潮也强势崛起。耐克款式更新慢，频繁打折，品牌光环慢慢褪色。现在耐克已经开始自救，收紧线上授权门店，推进本土化门店改造，更换大区负责人，试图挽回市场。

可问题是，光靠一份善待刘翔的佳话救不了市场。消费者已经变理性，大家买鞋更看重功能、性价比。耐克如果依旧照搬海外老一套打法，不去读懂00后真实需求，再动人的旧故事，也很难留住现在的顾客。