农夫山泉竟然在最近推出了纯净水，现在企业的商战，都这么让人啼笑皆非吗？

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一直以红瓶包装设计深入人心的农夫山泉，最近居然偷偷变绿了。

4月23日，农夫山泉一组新产品宣介图刷屏微信朋友圈，多名农夫山泉员工相继在朋友圈内发布农夫山泉的新产品宣介图。和大家熟悉的红瓶农夫山泉天然水相比，这款新产品的瓶盖与瓶身皆采用绿色设计，品类则属于瓶装纯净水。

尽管包装颜色和早已深入人心的农夫山泉天然水截然相反，但产品宣传仍旧沿用了农夫山泉最经典的广告语：来自天然水源的农夫山泉，有点甜！

为了将农夫山泉新品纯净水与经典产品天然水作出区别，农夫山泉给出的推广话术是，天然水有矿物质元素更健康，纯净水无矿物质元素口感好，至于消费者如何在二者之间做抉择，农夫山泉表示佛系看淡，“我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。”

可以看出，农夫山泉是迫不及待渴望复制当年天然水一炮而红的成功了。

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农夫山泉这次推出纯净水的动作，震碎网友眼球的，不只绿色包装而已。众所周知，农夫山泉当年为了抢夺市瓶装水场，推出“天然水”概念与“纯净水”抗衡，宣传长期饮用纯净水会导致人体缺乏微量元素，常喝纯净水危害一代人健康，遂将农夫山泉旗下的纯净水停产并全部转产天然水。

当初大刀阔斧的改革，现在再出纯净水推翻自己，这不是吃回头草吗？

根据《食品安全国家标准包装饮用水》相关规定，市面上的瓶装水分为饮用纯净水、天然矿泉水和其他饮用水三大类，在农夫山泉推出了天然水之前，市面上销售最好、最为消费者喜爱的，就是以高纯度著称，被称为“实验室御用纯净水”的娃哈哈纯净水。

2000年，农夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“纯净水”作出严格区别，并声称“纯净水对国民健康有害，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。这一理论掀起了瓶装水商战的波澜，甚至于，当时报纸上还曾刊登过“常喝纯水危害一代人健康”的言论，给大众留下深刻印象。

不久前，农夫山泉创始人钟睒睒还在《我与宗老二三事》中再次强调，“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

话音未落就为了抢占天然水市场而加入纯净水阵营，真是应了那句商战瞬息万变，唯利益是永恒的。

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农夫山泉这次的动作，其实也是情理之中。宗老去世后纯净水市场很可能面临洗牌，怡宝在港IPO要上市的消息近来也是铺天盖地，如果农夫山泉真在此刻推出纯净水，不仅可以在纯净水的市场分一杯羹，也能在一定程度上打乱华润怡宝的布局计划。

但过早加入纯净水阵营的农夫山泉，似乎忘记了自家水产品之所以得到消费者的认可，就是因为主打水源地决定水品质的水源地营销，重新定义了消费者心中优质瓶装水的定义。那句响当当的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”简直是对其营销理念的最好诠释。

农夫山泉成立于1996年，以包装饮用水业务起家，正是因为水源地营销深入人心，以及解决了水源基底问题保证了其生产供应，才从瓶装水的混战中脱颖而出。

如今做起纯净水的生意，虽然说是为消费者提供多一种选择，但或多或少还是会造成消费者对其之前营造的品牌形象产生误解：纯净水的工艺对原水没有要求，如此强调水源地，是否恰好说明天然水的水源地优势也是个营销出来的概念呢？

曾经主打天然水的农夫山泉，可以凭借水源地优势抢占消费者心智，但如果真做起纯净水生意，再复制“来自天然水源”的营销理念，就不符合消费者对纯净水的认知了。

毕竟娃哈哈等纯净水珠玉在前，早已将“纯净水=过滤杂质的高品质水”的概念植入人心，说句大白话哪个牌子的纯净水不都是H2O，哪来的水源好不好呢。

农夫山泉想要进军纯净水市场，是完全符合企业商战逻辑的行为，毕竟早在2019年纯净水销售量就已经占据瓶装水销量的半壁江山。

但是营销概念如果还照搬之前的老套路，消费者能不能像从前那样买账，还真是未知数。

农夫山泉拥有的中国十大最著名的未受污染水源（从东部浙江省的千岛湖到西部偏远地区新疆的天山）优势，不能帮助纯净水打开产品优势，想要打开市场，还是需要另辟蹊径，不能再复制当年天然水的成功之路了。