耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家
耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。这位新负责人叫申凯希，刚接手耐克大中华区没多久，没有搞新营销、没有推新款割韭菜，上来就直接动了整个行业的蛋糕：一刀切清理所有第三方线上授权店铺。新规定得清清楚楚，从2027年1月起，所有线上第三方卖家，全部取消售卖权限。不分大小、不分资历、不分合作年限，统一关停。哪怕是滔搏、宝胜国际这种跟着耐克深耕中国二十多年的老牌顶级代理商，线下生意不受影响，但线上卖货的资格，直接清零。很多人第一反应都是一头雾水：图啥？要知道，过去十几年，耐克能铺满全网、随处可见，靠的就是这几千家网店。大大小小的店铺分散在各个平台，量大、铺货快、覆盖面广，硬生生把耐克的销量堆到了行业顶端。好好的流量不要、现成的订单不赚，突然全部砍掉，看着特别像“自断臂膀”。但只要稍微了解过耐克线上市场的现状，就知道这盘棋早就乱得不成样子。长期以来，耐克第三方店铺处于完全野蛮生长的状态。同款鞋、同款衣服，每家价格不一样，折扣乱七八糟。有人低价冲量、有人串货甩卖、还有真假混卖的情况。消费者买鞋根本不敢闭眼入，比价、踩坑、翻车成了常态。时间久了，大家也摸清了套路：耐克永远在打折。原价买的人越来越少，所有人都等着大促降价。原本走高端潮流、靠品牌溢价赚钱的耐克，被无数低价店铺硬生生卖成了“常年打折的大众货”，品牌调性越拉越低。更尴尬的是，这几年国货崛起势头很猛。安踏、李宁越做越高端，设计、质感、口碑全面升级，越来越多人愿意为国货高端款买单。反观耐克，不仅竞争压力陡增，在华营收还连续多个季度走下坡路。一边是对手步步紧逼，一边是自家渠道乱象丛生，耐克确实到了不得不改的地步。所以这次大整改的逻辑很直白：收权、规整、控价。以后线上想买耐克，渠道会变得特别单一，只有官方旗舰店、官网、专属APP这几个正规入口。价格、上新、活动全部官方统一管控，彻底杜绝乱价和假货乱象。当然，这件事利弊都非常明显，外界看法也彻底两极。看好的人觉得，这是及时止损。砍掉混乱的低价渠道，才能重新稳住高端定位，拿回产品定价权，不再被低价内卷拖垮品牌。不看好的人认为，这步棋太激进。几千家网店退场，等于直接砍掉海量曝光和下沉市场份额，短期销量必然受冲击，反而给国货品牌腾出更大的市场空间。到底是清醒的长远布局，还是冲动的自损操作？目前没有标准答案，只能交给后续的市场业绩来证明。对此，你怎么看？你觉得她这一招会有用吗？欢迎在评论区讨论。信息来源：中国财经|2026.7.24|耐克新帅第一刀砍向渠道商滔搏否认暴力打折甩卖耐克库存北京日报|2026.7.22|终止与滔搏线上合作！耐克大中华区总经理申凯希回应：重构在华市场生态文|momo编辑|史叔
